Эффективная работа с коммерческими и поведенческими факторами в 2016 году - Cybermarketing 16
- 1. Эффективная работа с коммерческими и
поведенческими факторами в 2016 году:
правильно замеряем и внедряем
3 декабря 2016
«CyberMarketing-2016»
- 2. О спикере
Юрков Сергей - руководитель отдела SEO компании
«Пиксель Плюс» с 2015 года.
Опыт в сфере продвижения – более 5 лет.
Специализируюсь на раскрутке проектов в самых
конкурентных регионах и тематиках – всего более 100
сайтов.
Выступление на отраслевых конференциях и курсах по SEO: SEO Conference
2015/2016 в Казани, CyberMarketing-2016, SEO Conf 2015, SmartFox, SEO-коучинг,
SEO-Upgrade, SEO-практикум. Преподаватель обучающего центра Нетология,
Search Engine Education и старший преподаватель обучающего центра компании
«Пиксель Плюс».
1
- 3. Тезисы доклада
1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации
КФ и ПФ?
2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным
для пользователя».
3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации
ПФ.
4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.
2
- 4. Тезисы доклада
1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации
КФ и ПФ?
2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным
для пользователя».
3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации
ПФ.
4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.
2
- 5. Начинаем думать о КФ
3
• Сайт пришел на SEO
• Сайт разрабатывается
• Никогда не прекращать
Когда нужно оптимизировать КФ
• Отсутствие базовой оптимизации
• Постфильтры
Когда проблема не в КФ:
• SEO-специалист проводит аналитику и формирует стратегию
• Клиент реализует стратегию/предоставляет необходимые материалы
О ролях SEO-специалиста и клиента при оптимизации КФ
• Когда для внедрения рекомендаций надо улучшать бизнес
• Когда качество бизнеса низкое, то часть информации скрывается
КФ – это отражение качества бизнеса
- 6. Когда проблема не в КФ
4
КФ – более «тяжелые факторы» и не рассчитываются для сайтов/документов,
которые не содержат в себе слова из запроса. КФ рассчитываются только для
высокорелевантных документов, а для остальных будет = 0.
- 7. Когда проблема не в КФ
5
Санкции и пессимизация часто сводят на «нет» все работы по улучшению
сайта.
Подробнее :
• https://tools.pixelplus.ru/tools/reoptimization-advanced
• http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/stati/prodvizhenie-saytov/sanktsii-poiskovykh-sistem.html
- 8. КФ как отражение качества бизнеса
6
• Отсутствует полноценная контактная
информация;
• В разделе о компании мало информации о
компании.
• Для информативного раздела “О компании”
нужна более активная деятельность компании.
• Для более высокого доверия нужен офис.
- 9. КФ как отражение качества бизнеса
7
Реальный пример:
• нет сотрудников на главной,
поскольку они могут
вызывать негатив у
клиентов;
• нет детализации цен,
поскольку нет прозрачной
схемы ценообразования.
- 10. Начинаем думать о ПФ
8
• Влияние на позиции через обратную связь от пользователя
Для активации нужен трафик
• Используем возможность попадания в топ-10 для формирования
положительного пользовательского опыта
Используем алгоритм Многорукого бандита
• Используем для предоставления ПС более полных данных по
поведению пользователя внутри сайта
Подключение Яндекс.Метрики и Google Analytics
- 12. Активируем ряд внутренних ПФ
10
Для активации и расчета значений ряда внутренних ПФ требуется
установить на сайт Яндекс.Метрику:
• наличие Яндекс.Метрики не оказывает влияние на ранжирование.
Влияние оказывает информация, которую получает ПС с помощью
Метрики;
• сайту, с которым пользователь взаимодействует не очень успешно,
установка Метрики преимуществ не даст;
• сайт, с которым у пользователя формируется положительный опыт
взаимодействия, получит некоторое преимущество в ранжировании.
Подробнее https://yandex.ru/blog/webmaster/20848
- 13. Тезисы доклада
1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации
КФ и ПФ?
2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным
для пользователя».
3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации
ПФ.
4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.
11
- 14. Особенности групп факторов
12
• Сворачивается в единый ранк для сайта
• Направлено на документы REL+, как и многорукий бандит.
В отличие от информационных запросов, где есть Useful.
• «Коммерческий ранк» взвешивается с обычным.
• Факторы, выступающие в качестве предварительной
обратной связи.
Коммерческие
факторы
• Могут быть как хостовые, документные, так и
позапросные.
• Факторы, выступающие в качестве неявной обратной
связи.
• Хорошо работают там, где достаточно информации о
поведении пользователей.
Поведенческие
факторы
- 16. Поведенческие факторы
14
Число уникальных
страниц, которые
посетил пользователь
Расстояние между
поисковым запросом и
наиболее удалённой
страницей в кликах
Число страниц, после
перехода на которые,
пользователи не идут
дальше по
гиперссылкам
Число повторных
посещений страниц,
произведенных
пользователем в
рамках сессии
Количество кликов,
выполненных после
задержки на странице
на 30 сек.
…
Параметры сессии
Рассчитываем значения
для параметров сессии
Среднее
значение
Стандартное
отклонение
10-й и 90-й
персентиль
Min и Max
значения
Факторы
ранжирования
Алгоритм
ранжирования
- 17. Старт работ по проекту
15
1шаг
Технический
аудит
2шаг
Группировка
запросов и
создание новых
страниц
3шаг
Проведение
базовой
текстовой
оптимизации
4шаг
Начало работы
со ссылочной
массой
5шаг
Начало работ по
«развитию и
наполнению
сайта»
6шаг
Параллельно
сопровождается
текстовой
оптимизацией и
написанием
статей
Работа над факторами, выступающими в качестве предварительной обратной связи. То, что
поисковая система рассчитывает без непосредственного участия пользователя
- 18. Продолжение работ по проекту
16
После попадания запросов в топ-10 вступают в силу факторы, которые выступают в качестве
неявной обратной связи. Фактически - это факторы, основанные на поведении пользователя.
Далее происходит корректировка топа с учетом этих данных.
Алгоритм «Многорукого бандита», позволяющий получать
данные о поведении пользователя на документах/сайтах с
недостаточной априорной информацией.
- 19. На какие факторы мы влияем, улучшая сайт
17
• Наличие коммерческих слов на странице
является одним из признаков,
позволяющим классифицировать страницу
как коммерческую.
• Само наличие цен на странице.
Корректный тип страницы должен соответствовать -
интенту пользователя (ориентир на топ-10).
Сайт услуг по ремонту квартир и страница представляет из
себя:
• текст, обрамленный инфографикой и фотографиями,
увеличивающимися при клике;
• таблицы с технической информацией по сметам;
• блок с ценами;
• Форма заказа;
• и т.д.
- 20. На какие факторы мы влияем, улучшая сайт
18
• Текстовая оптимизация с учетом КФ.
Текст не как сплошной блок текста, а
как органическая часть продающей
страницы.
• Повышение качества текста.
Проводим оптимизацию коммерческого ранка с
прицелом на «ассортимент», «надежность»,
«удобство», «дизайн», «сервис».
Заполнение разделов:
• «Портфолио» - примеры работы;
• «Отзывы» и страницы услуг – отзывами;
• заполнение пустых страниц на сайте;
• добавление описаний к выполненным работам;
• добавление цен и фото на страницы услуг.
- 21. На какие факторы мы влияем, улучшая сайт
19
• QueryDomCTR — среднее значение CTR всех документов
домена по данному запросу.
• QueryUrlCTR — среднее значение CTR конкретного
документа по данному запросу.
• …
Из-за непонимания как работать с данной группой факторов и из-
за того, что данные по поведению пользователей накапливаются и
без прямого участия SEO-специалиста – данному направлению
работ не уделяется должного внимания.
- 22. На какие факторы мы влияем, улучшая сайт
20
• DwellTimeDev - стандартное отклонение времени пребывания на сайте.
• TimeOnDomain - общее время пребывания на сайте. По всем запросам любых документов.
• AvSatStelis - среднее количество удовлетворённых шагов по сайту. Удовлетворённый шаг — переход по
внутренней ссылке после 30 секунд пребывания на документе.
• …
Здесь проводится больше работ, чаще уменьшают показатель отказов и
стремятся максимизировать процент конверсии по целям. Тем не менее чаще все
делается «на глаз» без предварительных и пост замеров для оценки
эффективности проведенных работ.
- 23. Практический подход к оценке КФ
21
alumarket.ru
Ассортимент +
Доверие +
Удобство Выбора ++
Качество услуги +
Дизайн +
На практике хорошо работает подход, когда мы оцениваем страницу как асессор ПС и на основании этого
составляем рекомендации. Пример сайта с высокими оценками асессоров.
- 24. Тезисы доклада
1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации
КФ и ПФ?
2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным
для пользователя».
3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации
ПФ.
4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.
22
- 25. Какие данные по кликам отслеживаем
Насколько часто
кликают на хост
по всем запросам
Кликабельность
URL по запросу
Кликабельность
хоста по запросу
Кликабельность
URL по схожим
запросам
23
- 26. Кликабельность URL по запросу
Фиксируем даты с попаданием запросов в зону видимости и выявляем запросы с высокой вероятностью
клика
• Вероятность клика повышает позиция
• Вероятность клика повышает точная частота запроса
• Если запрос в топ-10 и выше, а также имеет достаточное число показов за прошлый месяц, то отсутствие кликов –
отрицательный сигнал (есть исключения).
Оцениваем достаточность кликов по запросу
Даем автоматические рекомендации по качеству сниппетов на основании топ-10 и вносим правки
• Храним сниппеты за различные даты с возможностью откатить к предыдущей версии
• Оценка влияния вида сниппета на клики
• Автоматически определяем смену сниппета
Отслеживание влияния изменения снипетта на наличие кликов, динамику кликов и дальнейший анализ
поведения на сайте
24
- 27. Выявляем запросы с высокой вероятностью клика
Запрос с
высокой
частотой
Запрос на
высокой
позиции
Запросы с
наиболее
высокой
вероятностью
клика
Приоритет_запроса=
(2*CTRpos*Frequency)/
(CTRpos+Frequency)
• CTRpos – средний CTR на соответствующей позиции
• Frequency – точная нормированная частота запроса
Приоритет запроса будет =0, если:
• точная частота <30 показов в месяц;
• позиция в результатах поиска <20.
Текущая позиция запроса Точная частота Приоритет запроса
8 745 1,69
14 629 1,21
1 457 0,69
1 451 0,66
1 346 0,18
21 139 0
43 667 0
25
- 28. Оценка достаточности кликов по запросу
Оценить достаточно ли кликов по запросу проблематично, поэтому:
1) Используем эвристику – не менее 5 кликов по запросу и далее чем больше кликов,
тем лучше.
2) Оцениваем в динамике интервал, в котором в среднем находятся позиции по запросу:
• Закрепление на позициях в топ-10.
• Рост по топ-10.
• Выпадение из топ-10 (значительные падения рассматриваются отдельно).
3) Для построения корректного вывода требуется дождаться апдейта кликовых ПФ.
4) Храним количество кликов за отчетный период.
Особенности:
1) По запросам с высокой вероятностью клика собираем данные по числу кликов за
последние 30 дней.
2) В первую очередь прорабатываем запросы без кликов/без минимального числа
кликов.
3) Далее оцениваем достаточность кликов в динамике.
26
- 29. Построение доверительного интервала по позициям
[6;8]
[4;5]
[6;8]
[30;40]
[10;12]
Рост позиций.
Количество кликов
было выше, чем в
среднем для текущей
позиции
Позиции не
поменялись, кликов
было достаточно,
чтобы остаться на
прежних позициях,
но и не вырасти
Позиции просели,
кликов было
недостаточно
Фиксируем количество кликов за
отчетный период (недели/месяцы) и
интервал позиций. Делаем вывод о
позициях - выросли/упали/остались на
том же уровне
Значительное
проседание может
говорить о иных
причинах
Нижняя гр. дов. интервала=
Мат. Ожид -2*Среднеквадрат. отклон
Верхняя гр. дов. интервала=
Мат. Ожид +2*Среднеквадрат. Отклон
Делаем вывод о достаточности числе кликов
по запросу и выстраиваем дальнейший
вектор работ по запросу
**С 95% вероятностью позиции будут находиться в этих
пределах
27
- 30. Пример: оценка достаточности количества кликов
2 месяца сайт не получал клики и после фильтра вернулся фактически на те же самые места.
После снятия санкций мы продолжали по запросу ранжироваться высоко, потому что наши
кликовые факторы не изменились (мы ранжировались по старым данным). В конце июня было
обновление кликовых факторов и по этой причине произошло выпадение из стабильного топ-5.
Теперь сайт колеблится от 6 до 15 места также и из-за «Многорукого бандита».
28
- 31. Рекомендации по улучшению сниппетов
Количество подсветок в сниппете
• Точные вхождения
• Морфологии
• Слова из запроса в любой форме
• С��нонимы и топонимы
Наличие названия компании в сниппете
• Встречается ли в сниппетах конкурентов
• Чем известнее бренд, тем выше необходимость добавления в сниппет
Содержательность и логическая завершенность сниппета
• Наличие «…» в середине Title/текста сниппета или в конце с незавершенной мыслью
• Наличие 20 % самых популярных слов из сниппетов конкурентов в анализируемом сниппете. Подробнее:
https://tools.pixelplus.ru/tools/copywriters (вкладка «Слова, задающие тематику»).
• Смысловая нагрузка сниппета.
29
- 32. Примеры сниппетов
Чем больше подсвечивается слов в сниппете, тем выше вероятность клика:
Логическая незавершенность сниппета:
Смысловая нагрузка сниппета:
30
- 33. Пост-анализ по динамике кликов по запросу
Месяц Январь …
Параметр 1 квартиль 3 квартиль Медиана …
Среднее время на URL 42,25 197,75 95 …
Доля длинных сессий … … … …
… … … … …
Поведение пользователей на сайте по запросу:
Параметры Январь Февраль …
Доверительный
интервал по позициям
[6;8] [3;5] …
Количество кликов за
период
10 14 …
Количество кликов/даты:
31
- 34. Учет данных по парам «клики/позиции» в будущем
32
Диапазон позиций Количество кликов
Количество кликов, за которым последовал рост
[12;16] 2
[8;9] 6
[6:7] 14
Количество кликов, за которым последовало падение
[8;10] 13
[6;8] 9
Формируем сводные данные по достаточному и недостаточному количеству кликов, опираясь на прошлое:
Получая больше данных по кликам по запросу в соответствующих диапазонах позиций, мы можем получить
более точные диапазоны числа кликов в рамках которых требуется работать для отсутствия проблем с
позициями
Причиной падения позиций вовсе не обязательно являются кликовые ПФ. В примере выше при меньшем
числе кликов был рост, а при большем – падение. Поэтому чем больше данных по кликам по запросу на
одних и тех же позициях мы будем получать, тем точнее будут наши «эталонные» значения.
- 35. Эксперимент с кликовыми ПФ
Страница с 1 вхождением
ключевого слова стала
ранжироваться выше, чем
страница с 3 вхождениями.
Запросные ПФ перевесили
влияние текстовых
факторов.
Сроки: порядка 2 месяцев.
Документ с 3
вхождениями
ключевого слова в
Title, текст
Документ с 1
вхождением
ключевого слова в
Title, текст
1 позиция
2 позиция
Переходы на сайт из
поиска по ключевому
слову
Документ с 1
вхождением
ключевого слова
в Title, текст
Документ с 3
вхождениями
ключевого слова
в Title, текст
33
- 36. Эксперимент с кликовыми ПФ: клики по схожим запросам
• В общих результатах поиска по всем словоформам запроса наиболее
релевантной показывается документ с накопленными ПФ, несмотря на
отсутствие заходов по точным вхождениям ключевых фраз.
• По всем словоформам основного запроса (даже при отсутствии точного
вхождения) показывается документ c накопленными кликовыми ПФ, даже при
наличии на втором документе точного вхождения запроса и более высокой
частоты с учетом словоформ. Происходит это за счет агрегирования данных по
кликам на схожие запросы.
• При поиске по сайту отдается предпочтение текстовым факторам и по
видоизмененному запросу показывается страница с большим числом
вхождений, а не с накопленными ПФ.
34
- 37. Отслеживание кликов по схожим запросам
Особенности:
1) Позволяет учитывать клики по схожим запросам без статистики.
2) Данные по кликам по схожим запросам могут агрегироваться для более частотного запроса.
3) Все схожие запросы – это корректно кластеризованные и продвигаемые на том же документе
(подробнее https://tools.pixelplus.ru/tools/gruppirovka).
Требуется:
1) Отбираем все страницы, на которых продвигаются запросы с точной частотой >30.
2) Отслеживаем наличие на таких URL минимум 4 запросов с частотой <30 и при необходимости
добавляем (в том числе за счет бонусных).
3) Далее рассчитываем документный параметр, характеризующий количество запросов, находящихся в
топ-10 с частотой<30, по которым было минимум 2 визита за последние 30 дней.
4) При отсутствии кликов правим сниппет, дорабатываем оптимизацию (для повышения позиции) и
отслеживаем динамику кликов.
35
- 38. Оптимизация внутренних ПФ
•Среднее время на URL
•Доля длинных сессий
•Доля сессий с глубиной больше >2
•…
Сбор наиболее важных параметров
•Выявление паттернов поведения пользователей, когда пользователь запутался на сайте, а когда заинтересовался
•Когда пользователь ищет в исследовательской манере, а когда у сайты проблемы с удобством
•Выявление наиболее сложных маршрутов на сайте
•Выявление наиболее качественных страниц
Интерпретация собранных данных
Внесение доработок согласно интерпретированным данным
Сравнение значений анализируемых параметров до и после внесения правок
36
- 39. Сбор и интерпретация важных параметров
Большая глубина
просмотра в среднем
по всем сессиям по
запросу/схожим
запросам
В зависимости от типа
сайта может говорить о
запутанности сайта/его
полезности, поскольку
невозможно раскрыть
ответ на вопрос на одной
странице
Большое количество
возвратов на
страницы, уже
посещенные в
рамках сессии (в том
числе главную)
Посетитель ищет в
исследовательской
манере или есть
проблема с
удобством сайта
Количество страниц в
рамках сессии со средним
временем на URL >30 сек. и
300 сек. (удовлетворенный
и длинный шаги
соответственно)
Позволяет выявлять
качественные
страницы
Доля длинных
сессий (>1мин.) по
всем запросам на
URL
Позволяет
выявлять
качественные
страницы входа
Доля сессий с
глубиной больше
>2 по всем
запросам на URL
Позволяет
выявлять
качественные
страницы входа
Для построения точных выводов используем
комбинации признаков!
37
- 40. Возвраты на разводящую страницу и удовлетворенные клики
Данные по Яндекс.Метрике из Вебвизора: Интерпретация данных:
1) Пользователь ищет в
исследовательской манере,
поскольку возвращается к исходной
разводящей странице.
2) Первые 2 товара в целом
заинтересовали посетителя и мы
получили удовлетворенные клики.
3) Два последних товара посетителя не
заинтересовали и здесь к вопросу о
том, чем две последние карточки
товара отличаются от первых двух.
38
- 42. Возвраты на разводящую страницу и неудовлетворенные клики
Данные по Яндекс.Метрике из Вебвизора: Интерпретация данных:
1) Пользователь возвращается к
исходной разводящей странице
несколько раз.
2) Возврат к разводящей странице
происходит после небольшого
нахождения по времени на
предыдущей странице.
3) Пользователь не находит нужную
ему информацию и возвращается к
начальной точке.
4) Последняя страница в сессии –
разводящая страница. Пользователь
так и не нашел, что искал.
40
- 43. Оценка параметров до и после внедрения правок
Месяц Январь …
Параметры 1 квартиль 3 квартиль Медиана Интервал позиций …
Среднее время на URL …
Доля длинных сессий (>1 мин.) …
… … … … …
Сравнение поведения пользователей на сайте/документу по запросу/запросам в динамике:
41
- 44. Тезисы доклада
1. На каком этапе работ по SEO стоит задумываться об оптимизации
КФ и ПФ?
2. Факторы, на которые мы влияем, когда делаем «сайт удобным
для пользователя».
3. Эффективный предварительный и пост-анализ при оптимизации
ПФ.
4. Сравнение значений ПФ у успешных и не успешных проектов.
42
- 45. Алгоритм проведения исследования
Взяли собственную базу проектов
Взяли уникальные URL, где релевантная страница в Яндексе
совпадает с продвигаемым документом
На каждой из страниц замерили позиции по 6 продвигаемым
запросам и рассчитали показатель видимости документа
Убрали из выборки лендинги
В выборке были только URL, у которых количество переходов из
поисковых систем за последние 30 дней было более 30 человек
43
- 46. Подготовка данных
Разбили URL на 2
группы по
уровню
видимости
Получили
параметр «Доля
длинных сессий
(минута +)»
Получили
параметр
«Среднее время
на URL (секунд)»
Получили
параметр «Доля
сессий с глубиной
больше 2»
• Количество уникальных URL, на которых проводился анализ порядка 300
• Группы по уровню видимости примерно равного объема
44
- 47. Параметр «Доля длинных сессий»
Параметр Группа «1» Группа «0»
Медиана 26,7 20
1 квартиль 13,3 0,95
3 квартиль 36,8 31,9
Количество длинных сессий у группы «1»
в среднем выше, чем у группы «0».
45
- 48. Параметр «Среднее время на URL»
Параметр Группа «1» Группа «0»
Медиана 95 60
1 квартиль 42,25 19
3 квартиль 197,75 136,25
Среднее время на документе у группы
«1» в среднем выше, чем у группы «0».
46
- 49. Параметр «Доля сессий с глубиной больше 2»
Параметр Группа «1» Группа «0»
Медиана 35 30,8
1 квартиль 22,2 14,3
3 квартиль 54,2 45,375
Доля сессий с глубиной больше 2 у
группы «1» в среднем выше, чем у группы
«0».
47
- 50. Итоги
• Разобрали на каком этапе работ по SEO требуется задумываться
об оптимизации КФ и ПФ. О важности взаимодействия SEO-
компании/представителя бизнеса при улучшении
коммерческих факторов сайта.
• Изучили особенности учета коммерческих и поведенческих
факторов поисковыми системами. Коснулись вопросов по
эффективной работе с данными группами факторов.
• Разобрали подходы, которые могут быть использованы для
оценки эффективности текущих значений поведенческих
метрик сайта.
• Провели небольшое исследование в рамках которого изучили
связь внутренних ПФ и видимости документов в поиске.
48
- 51. Полезные ссылки
1) http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/ - продвижение сайтов
самостоятельно.
2) https://tools.pixelplus.ru/ - «Пиксель Тулс» SEO-инструменты для
профессионалов.
3) http://www.slideshare.net/SergeyYurkov1 - презентации.
4) https://yandex.ru/blog/webmaster/12443 - новая формула ранжирования в
московском регионе.
5) https://yandex.ru/blog/webmaster/20848 - использование Яндекс.Метрики в
ранжировании,
49
- 52. Контактная информация
Запросить презентацию или задать вопросы
— E-mail: sergey.yurkov@pixelplus.ru
— Facebook: https://www.facebook.com/sergey.urkov.pixel
Эффективная работа с коммерческими и
поведенческими факторами в 2016 году: правильно
замеряем и внедряем
manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:
г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
50