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SEO
Potenzialprognosen
Vom Glaskugelblick zur Wissenschaft




                                      Referenten:
                                      Johannes Reimann, Siwen Zhang

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                           überzeugen, dass SEO
                           für uns was bringt?



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                                              SEO investierte Budget?
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                               Klicks               
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■   Konkurrenzlage                  ■   Keyword-Schwierigkeit
■   Onsite Optimierungsgrad             (Aktuelles Ranking, Wettbewerb)
■   Technische Barrieren Onsite
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                   verbleibende   x%      Abzug
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                                       Schwierigkeit
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Konkurrenzlage                  Viel Konkurrenz in der Branche   ...
Onsite Optimierungsgrad         Viel Optimierungspotential
Technische Barrieren Onsite     Sehr flexibles System
SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit   Eher langsam
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                                                                               Steigerungs-
                                                                               potenzial
Budget                          Mittleres Budget vorhanden                     Website: x%
Keyword Menge                   groß
Landesspezifische
                                Starker Wettbewerb
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Websitespezifische Bedingungen      Keywordspezifische Bedingungen

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■   Agilität der Website                (Suchvolumen, Rank Value)
■   Konkurrenzlage                  ■   Keyword-Schwierigkeit
■   Onsite Optimierungsgrad             (Aktuelles Ranking, Wettbewerb)
■   Technische Barrieren Onsite
■   SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit
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■   Budget
■   Keyword Menge
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Keywordspezifische Rankingverbesserung
   hoch



                                                   Keyword 2
                                                   20%
Suchvolumen




                   Keyword 1
                   60%
   gering




              schlecht         Aktuelles Ranking    gut
Berechnung Rankingverbesserungssatz




    Website Optimum x Bedingung Keyword
         = Keyword Verbesserungssatz
Prognose Bereiche




          Ranking

                      SEO
                    Potenzial-
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           30%


           25%


           20%


           15%
     CTR




           10%


           5%


           0%
                 1        2      3        4       5       6       7         8   9   10
                                     Durchschnittliche Google Platzierung
Quelle: explido WebMarketing


Datengrundlage:
• 30 Accounts unterschiedlichster Branchen
• 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung
• Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks
CTR Brand vs. Nonbrand

          50%

          45%

          40%

          35%

          30%
    CTR




          25%                                                                        Brand
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          15%

          10%

          5%

          0%
                 1       2       3       4      5       6       7     8     9   10
                                     Durchschnittliche Google Platzierung
  Quelle: explido WebMarketing


Datengrundlage:
• 30 Accounts unterschiedlichster Branchen
• 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung
• Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks
Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung


Vorsichtige Schätzung (Worst Case)
Position      1       2          3   4   5   6   7   8   9   10   11-20

CTR
               35%        ...
Brand
CTR
               15%        ...
Non-Brand


Optimistische Schätzung (Best Case)
 Position      1      2          3   4   5   6   7   8   9   10   11-20

 CTR
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Prognose Bereiche




          Ranking

                      SEO
                    Potenzial-
                    prognose
          Traffic
Jetzt haben wir die Rankings und CTRs.
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                                 Monat 1                       ...                 Monat 12

            Verbesserungs-                 Traffic   Traffic         Verbesserungs-          Traffic Traffic
Keyword          satz        Position       WC         BC                 satz      Position WC        BC
Keyword 1        15%           10            40        70
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                                                              Prognose


                                                                  Tatsächliche Entwicklung




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SEO Potentialabschätzung - Campixx 2012 Workshop by explido

  • 1. SEO Potenzialprognosen Vom Glaskugelblick zur Wissenschaft Referenten: Johannes Reimann, Siwen Zhang Berlin, 11. März. 2012
  • 2. SEO Potenzial – ein Blick in die Glaskugel? Foto: Steffen O. Quelle: http://www.flickr.com/photos/45140238@N05/6097754360/
  • 4. Agenda Messbarkeit von SEO SEO Keywordauswahl Keywordauswahl Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen Rankingprognose Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen Trafficprognose Potenzialberechnung
  • 5. Häufige Kundenansprüche Was kann ich mit meinem Wenn ich jetzt in SEO vorhandenen SEO Budget investiere, wann werde in einem Jahr erreichen? ich die ersten Ergebnisse sehen können? Wie kann ich meinen Chef überzeugen, dass SEO für uns was bringt? SEO muss sich Die technische mittelfristig wie jeder Umsetzung ist teuer! andere Kanal rechnen. Wann rentiert sich das in SEO investierte Budget?
  • 6. Planbar, Messbar, Steuerbar - SEA vs. SEO SEA SEO Trafficprognose   Kampagnensteuerung Anzeigenoptimierung   Gebotsmanagement   Targeting   Anzeigenposition   Impressions   Steuerungsgrößen Klicks   CTR   Sales   Klickpreis  
  • 7. Agenda Messbarkeit von SEO SEO Keywordauswahl Keywordauswahl Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen Rankingprognose Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen Trafficprognose Potenzialprognose
  • 8. Manuelle Auswahl und Filterauswahl Bildquelle: Fotolia/Kzenon
  • 9. Formelauswahl Faktor 3 Faktor 1
  • 11. Matrixauswahl BCG 4-Felder-Matrix McKinsey 9-Felder-Matrix Quelle: http://www.quickmba.com/strategy/matrix/bcg/ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/McKinsey-Portfolio
  • 12. Matrixdarstellung Keyword Matrix hoch Potenzial niedrig schwer leicht Schwierigkeit
  • 13. Matrixdarstellung – Step 2 Keyword Matrix gut Performance Onsite (Conversionrate, Sales…) schlecht schlecht gut Performance SERP (Rankings, CTR…)
  • 14. Agenda Messbarkeit von SEO SEO Keywordauswahl Keywordauswahl Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen Rankingprognose Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen Trafficprognose Potenzialberechnung
  • 15. SEO Potenzialprognosen Bildquelle: Fotolia/BeTa-Artworks Bildquelle: http://forum.mods.de/bb/thread.php?TID=207141
  • 16. Was müssen wir für die SEO Potenzialabschätzung prognostizieren?
  • 17. Prognose Bereiche Ranking SEO Potenzial- prognose Traffic
  • 18. Prognose Bereiche Ranking SEO Potenzial- prognose Traffic
  • 19. Wie können wir Rankings abschätzen?
  • 20. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung  Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen ■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial ■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value) ■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit ■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb) ■ Technische Barrieren Onsite ■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit ■ Linkbuilding Aufbaupotenzial ■ Budget ■ Keyword Menge ■ Landesspezifische ■ Suchmaschinenmarktsituation ■ Erfahrungswerte
  • 21. Mögliche Rankingverbesserungen Theoretisches Optimum Abzug 100 % Website Bedingungen Website Optimum verbleibende x% Abzug Keyword Schwierigkeit Bedingung Keyword verbleibende x%
  • 22. Agenda Messbarkeit von SEO SEO Keywordauswahl Keywordauswahl Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen Rankingprognose Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen Trafficprognose Potenzialberechnung
  • 23. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung  Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen ■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial ■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value) ■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit ■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb) ■ Technische Barrieren Onsite ■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit ■ Linkbuilding Aufbaupotenzial ■ Budget ■ Keyword Menge ■ Landesspezifische ■ Suchmaschinenmarktsituation ■ Erfahrungswerte
  • 24. Website-Agilität Anzeige A - Neue Inhalte (Initialplatzierung) - Reaktion auf Linkbuilding Anzeige B (Sprünge) - Konkurrenzsituation Anzeige C - Zusammenhang Häufigkeit Spiderung - Wie schnell wird gespidert? Website A Position Website B 1 Website C 10 Unsere Website 20 t Website E
  • 25. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung Theoretisches Optimum: 100% -8% Einflussfaktor Bewertung Ergebnis Stärke der Website Sehr hoch - 8% -3% Agilität der Website Hoch - 3% … Konkurrenzlage Viel Konkurrenz in der Branche ... Onsite Optimierungsgrad Viel Optimierungspotential Technische Barrieren Onsite Sehr flexibles System SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit Eher langsam Linkbuilding Aufbaupotential gut Steigerungs- potenzial Budget Mittleres Budget vorhanden Website: x% Keyword Menge groß Landesspezifische Starker Wettbewerb Suchmaschinenmarktsituation Erfahrungswerte Eher vorsichtig zu bewerten
  • 26. Formelauswahl Vorsichtige Schätzung (Worst Case) WC-Gewichtung x Faktor 1 + WC-Gewichtung x Faktor 2 + … + WC-Gewichtung x Faktor n = ∑ Punkte Optimistische Schätzung (Best Case) BC-Gewichtung x Faktor 1 + BC-Gewichtung x Faktor 2 + … + BC-Gewichtung x Faktor n = ∑ Punkte
  • 27. Agenda Messbarkeit von SEO SEO Keywordauswahl Keywordauswahl Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen Rankingprognose Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen Trafficprognose Potenzialberechnung
  • 28. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung  Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen ■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial ■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value) ■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit ■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb) ■ Technische Barrieren Onsite ■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit ■ Linkbuilding Aufbaupotenzial ■ Budget ■ Keyword Menge ■ Landesspezifische ■ Suchmaschinenmarktsituation ■ Erfahrungswerte
  • 29. Keywordspezifische Rankingverbesserung hoch Keyword 2 20% Suchvolumen Keyword 1 60% gering schlecht Aktuelles Ranking gut
  • 30. Berechnung Rankingverbesserungssatz Website Optimum x Bedingung Keyword = Keyword Verbesserungssatz
  • 31. Prognose Bereiche Ranking SEO Potenzial- prognose Traffic
  • 32. Jetzt haben wir die Rankings prognostiziert. Wie berechnen wir den Traffic?
  • 33. Tracking Studien Quelle: www.bvdw.org Quelle: www.full-value-of-search.de/ Quelle: http://grupoweb.upf.es/WRG/dctos/marcos__gonzalez_2010.pdf
  • 34. Click-Through-Rate im organischen Index (Google) 30% 25% 20% 15% CTR 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Durchschnittliche Google Platzierung Quelle: explido WebMarketing Datengrundlage: • 30 Accounts unterschiedlichster Branchen • 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung • Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks
  • 35. CTR Brand vs. Nonbrand 50% 45% 40% 35% 30% CTR 25% Brand 20% Nonbrand 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Durchschnittliche Google Platzierung Quelle: explido WebMarketing Datengrundlage: • 30 Accounts unterschiedlichster Branchen • 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung • Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks
  • 36. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung Vorsichtige Schätzung (Worst Case) Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11-20 CTR 35% ... Brand CTR 15% ... Non-Brand Optimistische Schätzung (Best Case) Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11-20 CTR 45% ... Brand CTR 25% ... Non-Brand
  • 37. Berechnung Monatstraffic Suchvolumen x CTR = potentieller Traffic
  • 38. Prognose Bereiche Ranking SEO Potenzial- prognose Traffic
  • 39. Jetzt haben wir die Rankings und CTRs. Wie kommen wir zur Prognose?
  • 40. Abschätzung der Positionen und des Traffics pro Monat Monat 1 ... Monat 12 Verbesserungs- Traffic Traffic Verbesserungs- Traffic Traffic Keyword satz Position WC BC satz Position WC BC Keyword 1 15% 10 40 70 Keyword 2 21% 27 0 0 Keyword 3 36% 86 0 0 Keyword 4 12% 3 200 350 Keyword 5 50% 140 0 0 ...
  • 41. SEO-Planung: Prognosekorridore Traffic Zielwert Best Case Prognose Tatsächliche Entwicklung Prognosekorridor Worst Case Prognose t
  • 42. Danke für eure Aufmerksamkeit! Fragen, Anregungen?! Johannes Reimann SEO Consultant Tel: 0821 / 21 77 95-629 E-Mail: johannes.reimann@explido.de Xing: www.xing.com/profile/Johannes_Reimann Siwen Zhang Senior SEO Consultant Tel: 0821 / 21 77 95-36 E-Mail: siwen.zhang@explido.de Xing: www.xing.com/profile/Siwen_Zhang