TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
•Download as PPTX, PDF•
10 likes•2,228 views
К значимым факторам, определяющим стоимость клика в системе Яндекс.Директ, относятся: релевантность заголовка и текста объявления поисковому запросу. При анализе заголовка и самого объявления используются специализированные функции текстового ранжирования, обладающие рядом особенностей: учитывается «вес» встречающихся слов (IDF), вхождения (TF), наличие синонимов слов из поискового запроса и длина заполнения полей в словах. В результате проведенного статистического анализа на выборке запросов и их сегментации на группы (по типу и длине) удалось выявить ряд важных закономерностей, которые необходимо учитывать специалистам по контексту при ведении рекламных кампаний. Отдельно рассмотрены вопросы релевантности запросу посадочной страницы и кармы домена.
Report
Share
TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
- 1. TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ 26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015» Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете
- 2. Дмитрий Севáльнев 2 О спикере Курирование более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе. Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv. Участие в развитии более 550 проектов. Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, … «Личный блог» www.pixelplus.ru/ samostoyatelno/
- 3. Тезисы 3 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 4. Ход исследования 4 Запуск нового аукциона 1 сентября (VCG) 1. Что будет с ценами на клик? 2. Какие факторы будут играть значимую роль? 3. Что будет новенького?
- 5. Проверка факторов 5 Анализ ряда ключевых факторов 1. Параметры объявлений 2. Факторы домена и карма 3. Факторы релевантности посадочной страницы 4. Средний уровень стоимости клика 5. Динамика показателей и внутренние параметры системы
- 6. Особенности выборки 6 Выводы получены на основании 1. Графики ставки (Bid ≈ k × CPC [4]) от длины заголовка и объявления в словах: выборка от 50 запросов штук в группе 2. Релевантность посадочной страницы: группа доменов более 15 штук и более 15 различных посадочных страниц на домене 3. На ставку не влияли колебания конкуренции: данные получены в одно и то же время 4. Прочие данные: единичные примеры
- 7. Тезисы 7 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 8. Факторы релевантности объявления 8 Релевантность объявления — численный показатель, вычисляемый внутри системы Яндекс.Директ и отражающей, насколько объявление соответствует запросу пользователя 1. Релевантность заголовка 2. Релевантность описания 3. Прочие параметры объявления: • быстрые ссылки • изображение • адрес посадочной страницы
- 9. Заголовок: однословные запросы 9 Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [бмв], [авто], [квартира], …
- 10. Заголовок: двухсловные запросы 10 Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [купить авто], [купить ноутбук], …
- 11. Описание: однословные запросы 11 Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах. Заголовок = точное вхождение запроса.
- 12. Описание: двухсловные запросы 12 Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах. Заголовок = точное вхождение запроса.
- 13. Прочие параметры объявления 13 Влияния на ставку и релевантность объявления таких параметров как: • Вхождения запроса в URL-адрес страницы (ЧПУ на кириллице или латинице) • Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и самое их наличие • Изображение (факт загрузки и название) НЕ ВЫЯВЛЕНО
- 14. Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка 14 В случае с однословными запросам рост по CTR за счёт доп. слов заголовка должен быть не менее 30%. Выполняется? Роман Терехин (Яндекс), доклад «Сила букв»: pixelplus.ru/img/sam/ terekhin-etarget- 2012.ppt
- 15. Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка 15 Что лучше: • добавить в CTR или упасть по ставке? Практический пример (сравнение объявлений) Данные по CTR объявлений: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
- 16. Тезисы 16 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 17. Число вхождений слов из запроса 17 TF — число вхождений каждого слова IDF — «вес» слова или его контрастность Динамика ставки в зависимости от числа вхождений слов из двухсловного запроса. Все заголовки длинной в 4 слова.
- 18. Определение числа слов 18 Какие символы разделяют «слово на два»?
- 19. Тезисы 19 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 20. Жива ли карма? 20 «Карма домена» — совокупн��сть хостовых факторов, влияющих на уровень ставки • 28 дней: такой срок Яндекс помнит о показах объявлений для каждого домена • Для «обеления» нельзя просто удалить рекламную кампанию и создать новую • Для временного понижения ставки при плохом CTR поможет пересоздание объявления под заданное ключевое слово
- 21. «Карма домена» 21 Влияние хостовых характеристик на ставку
- 22. «Карма домена»: выводы 22 Карма оказывает влияние на ставку и в условиях нового аукциона VCG 1. Повышенная ставка по вымышленному запросу = «bad karma» 2. Пониженная = «good karma» 3. Важно отслеживать общий уровень CTR кампаний, число «холостых» объявлений без кликов 4. Не спасёт заведение новой кампании или смена рекламного аккаунта
- 23. Тезисы 23 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 24. Релевантность посадочной страницы 24 Официально заявлено влияние релевантности страницы запросу [2, 3] Проверим… 1. Текстовую релевантность, ссылки и внутренние факторы ранжирования 2. Поведенческие факторы на поиске 3. Поведенческие факторы в контекстной рекламе (запросозависимые)
- 25. Внутренние факторы релевантности 25 На что способны SEO-специалисты? • пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK • страница с текстом, но без вхождения фразы • страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без вхождений фразы • страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в тег title и текст и тег h1 • страница с 1 чистым вхождением в title • страница с 1 морфологическим вхождением в title • страница с 1 чистым вхождением в текст • страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст • страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец текста) • страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1 • … (ещё вариации и несколько доменов)
- 26. Поведенческие факторы 26 Факторы: посещаемость, трафик по запросу из SEO, переходы из контекста 1. Свои «нулевые» домены 2. Домены с рекламой по заданному запросу
- 27. Релевантность: проверка 27 Сравнение большого числа страниц + многочисленные другие примеры
- 28. Посадочная страница — любая 28 Вывод: никакие комбинации внутренних, ссылочных и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в системе Яндекс.Директ [1]. Данный показатель на текущий момент является вымышленным и никак не учитывается в торгах.
- 29. Тезисы 29 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 30. Внутренние процессы Директа 30 Вымышленный запрос: [ортодкрпамнр] «Самопроизвольно» меняется уровень ставки и Продуктивность объявления. Кампании не ведутся Дата: 02.09.2015. Ставка: 4.2 рубля Дата: 11.11.2015. Ставка: 9.3 рубля
- 31. Тезисы 31 1. Ход исследования и вводные данные 2. Факторы релевантности объявления: • Заголовок • Описание • Прочие параметры 3. TF, IDF и нюансы управления ставкой 4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе 5. Релевантность посадочной страницы 6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа 7. Рекомендации и выводы
- 32. Рекомендации и выводы 32 1. При составлении текстов рекламных объявлений важно учитывать не только потенциальный CTR, но и релевантность объявления запросу. Рост CTR (по данным Яндекса) часто перекрывает рост ставки по запросу при добавлении «лишних» слов в заголовок. 2. Релевантность посадочной страницы никак не учитывается системой Яндекс.Директ и не влияет на ставку. 3. «Карма домена» продолжает оказывает значимое влияние на уровень ставок в системе. 4. Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова запроса — требуется включить более контрастные (весомые). 5. Ставка по запросам определяется и внутренними факторами системы и «самопроизвольно» меняется без уведомления рекламодателей.
- 33. Полезные ссылки 33 1. Как показатель качества страницы и релевантность объявлений влияет на цену клика в Яндекс.Директ: searchengines.ru/articles/kak_pokazatel_k.html 2. Новости рекламы в Яндексе: advertising.yandex.ru/news/news2015.xml?id=32 3. Торги: управление ценой клика: yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml 4. Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки: seonews.ru/analytics/kak-sprognozirovat-zavisimost-chisla-klikov- konversiy-ili-oborota-ot-stavki/ 5. Сила букв, как текст объявления повышает CTR (аналитический отчет Яндекс.Директ): pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt 6. Анализ механизма переколдовки поискового запроса в Яндексе: pixelplus.ru/samostoyatelno/video/konferencii/analiz-mekhanizma-obrabotki- zaprosa-v-poiskovykh-sistemakh.html 7. Роль домена в контекстной рекламе в Яндекс.Директе: zavrab.ru/domeny/rol- domena-v-kontekstnoj-reklame-v-yandeks-direkte.html 8. Подводные камни в контекстной рекламе: seonews.ru/analytics/podvodnye- kamni-v-kontekstnoy-reklame/
- 34. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11 Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34 TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ 26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015» Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете