Олег Дорожок (Яндекс) - "Рекламные инструменты Яндекса для продвижения на мобильных устройствах"
•
0 likes•354 views
Аудитория все больше уходит в мобайл и если сегодня вас там нет, завтра у вас могут возникнуть проблемы с продажами. Давайте признаем это и поговорим о стыке технологий, которые помогут отрабатывать новый многоэкранный спрос и не потерять клиентов на полпути к заказу. Обсудим (конечно, на примерах): 1) мобильные форматы и площадки; 2) контекстные конверсии, которые бывают дороже, но вдвое круче; 3) комплексные решения Яндекса для закупки и монетизации мобильной аудитории.
Report
Share
Олег Дорожок (Яндекс) - "Рекламные инструменты Яндекса для продвижения на мобильных устройствах"
- 1. Рекламные инструменты Яндекса для продвижения на мобильных устройствах Яндекс 2016
- 3. 27 млрд мобильная реклама2 97 млрд Интернет-реклама1 Российский рынок интернет-рекламы 1) По данным АКАР, 2015, 2) исходя из оценки в 28%, Sberbank CIB
- 4. 29% 27% 23% 22% 21% 20% 15% 14% 12% Клики с мобильных Клики с десктопа Доля кликов с мобильных устройств
- 5. Сейчас или будет поздно… TNS Web Index УИ, Россия 100k+, 12+, Monthly reach, %, Дек’15-Фев’16, прирост Дек’15-Фев’16 к Дек’14-Фев’15, *среднее количество типов устройств для выхода в Интернет на пользователя, Дек’15-Фев’16 Mobile only интернет +56% за год Desktop only -16% за год В среднем на 1 пользователя приходится 2-3 типа устройств*
- 8. Новые источники мобильного трафика Мы начали сотрудничать с внешними SSP (Sell Side Platforms) — технологическими платформами, которые умеют продавать мобильный трафик в RTB-аукционе
- 9. Топ-SSP уже подключены Большой объем трафика Ручная модерация приложений Возможность использования таргетингов Яндекса
- 11. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт
- 12. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт
- 13. Шаг 0: Сделать нормальный мобильный сайт
- 14. Шаг 1: Мобильные объявления ▌ Отдельные объявления ▌ Корректировка ставок ▌ Доступны все таргетинги ▌ «Визитка» с телефоном
- 15. Шаг 2: Корректировка ставок ▌ На уровн�� кампании ▌ На уровне группы ▌ объявлений Минимальная цена с учетом мобильного коэффициента— половина ставки на десктопе, а максимальная — 1200% к этой ставке.
- 16. ▌Доля кликов с мобильных устройств выросла с 10% до 15% ▌СРС на мобильных площадках сначала вырос, но после набора CTR почти сравнялся с СРС на десктопе, и клиент получает ��лики с мобильных устройств по примерно такой же цене 0% 4% 8% 12% 16% 20% Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Окт Ноя Дек 2016 Фев Доля визитов с мобильных устройств CTR, мобильные устройства CTR, десктоп+планшет CPC, мобильные устройства CPC, десктоп+планшет Кейс 1: Клиент «финансы»
- 17. Как работа с мобильной аудиторией помогла увеличить количество покупателей машин? Кейс 2
- 18. Период: Использовали: Повысить отдачу от мобильного трафика Яндекс.Директ Увеличить количество целевых действий Задачи Март 2016 – н.в.
- 19. Почему это важно Конец 2014 — начало 2015 года для автопроизводителей были сложными. Во втором полугодии 2015 рынок стабилизировался, отскочив к показателям 10-летней давности. Нужны было задействовать все каналы, чтобы оперативно привлечь платежеспособный спрос.
- 20. Решение Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Аналитика и выводы Настройка корректировок ставок Разделение кампаний по типу устройств Определение KPI
- 21. Шаг 0: Создание мобильного сайта Клиент подготовил качественную мобильную версию сайта
- 22. Шаг 1: Определение KPI Были согласованы ключевые показатели эффективности (KPI) — целевые действия (лиды), которые пользователи совершают при переходе на сайт клиента. Заявка на обратный звонок Заявка на тест-драйв Заявка на покупку Заявка на трейд-ин Заявка на кредит
- 23. Шаг 2: Настройка кампаний Изначально кампании для каждой модели делились на поисковые и тематические. Каждый тип кампаний дополнительно разделили на кампании для показа на мобильных и на десктопах. Мобильные Десктопные direct.yandex.ru direct.yandex.ru
- 24. Шаг 3: Настройка корректировок ставок Назначили повышающий коэффициент (до +1200%) до +1200% на мобильных до -50% на десктопных direct.yandex.ru direct.yandex.ru Назначили понижающий коэффициент (до -50%)
- 25. Шаг 4: Аналитика и выводы Проводится сверка: список заявок с уникальным ID, полученный из системы аналитики на стороне агентства, сопоставляется с заявками, попавшими в CRM-систему клиента. Переход на целевую страницу сайта Полученный лид отображается в CRM клиента Присвоение уникального номера лида 02 04 06 nMoweY3IUIZA8h49r7sS Клик по объявлению Совершение целевого действия Полученный лид отображается в системе аналитики агентства › заявка на кредит › заявка на тест-драйв › заявка на покупку › заявка на обратный звонок › заявка на трейд-ин 01 03 05 Путь к покупке Директ Сайт Система аналитики агентства Клиент
- 27. Результаты В результате высокой кликабельности и быстрой конверсии, итоговая средняя стоимость привлечения одного лида (CPL) с мобильных устройств была на 22% ниже. CPL -22% Мобильные Десктопные
- 28. Идея агентства выделить мобильные кампании сработала: в результате удалось привлечь целевой трафик, который отлично конвертировался в заявки на тест-драйвы, звонки и кредиты. Команда Citroen Россия
- 29. Кейс подготовлен совместно с агентством www.mgcom.ru MGCom
- 31. Реклама приложений: прямо сейчас 400+ клиентов 500+ приложений 3 500+ кампаний
- 32. Охватывает iOS и Android, как планшеты, так и смартфоны Дополнительные элементы в объявлении однозначно дают понять, что это реклама мобильного приложения Специальные таргетинги: платформа, тип устройства, тип связи 24/7 мониторинг – если приложение вдруг стало недоступно в магазине приложений, кампания останавливается автоматически Таргетинг по полу и возрасту Новые стратегии оптимизации по цене за установку приложения (CPI) Мобильные приложения
- 33. Создание кампании ▌ Укажите трекинговую ссылку приложения ▌ Добавьте широкоформатное изображение (+30% к CTR) ▌ А также баннеры
- 37. Кейс: Е-комерс приложение / Мобильный Поиск 2600 5500 120 ₽ 70 ₽ 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 - ₽ 20 ₽ 40 ₽ 60 ₽ 80 ₽ 100 ₽ 120 ₽ 140 ₽ Июль Август Установок CPI CTR объявлений вырос с 0,9% до 1,5% iOS и Android
- 38. Кейс: Е-комерс приложение / Мобильный Поиск ▌ Разделить кампании на смартфон и планшет ▌ Расширить охват за счёт новых запросов (широкие, тематические и около-тематические) ▌ Проработать вложенные запросы ▌ Расширить список минус-слов ▌ Удалить из кампаний повторяющиеся ключевые фразы ▌ Удалить нецелевые запросы ▌ Улучшить качество объявлений – тексты соотносятся с ключевыми фразами
- 39. Кейс: Другое популярное приложение / Поиск 2300 20100 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 Установки CPI упал на 49%
- 40. Кейс: Приложение про скидки / РСЯ 41 iOS и Android CTR объявлений вырос с 0,39% до 0,52% 730 600 1200 155 ₽ 86 ₽ 36 ₽ 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 - ₽ 50 ₽ 100 ₽ 150 ₽ 200 ₽ Июнь Июль Август Установок CPI
- 41. Приложение про скидки / РСЯ ▌ Добавить картинки16:9 во все объявления, а с середины августа ещё и добавить баннеры ▌ Расширить охват за счёт новых более «широких» запросов ▌ Добавить фразы с учётом контекстности целевых площадок, а не только с учётом поисковых запросов ▌ Расширить список минус-слов ▌ Удалить из кампаний повторяющиеся ключевые фразы ▌ Делать ежедневный мониторинг площадок – отключать наименее эффективные 42
- 43. Мобильная главная 44 Таргетирование на соцдем / OS и мобильных оперторов 728 X 90 720 X 90
- 44. Мобильные баннеры в РСЯ 45 Аукционное ценообразование и оптимизации охвата Показы на сервисах Яндекса и площадках партнеров (сайты и приложения) Соцдем, OS, производитель, гиперлокальные координаты, учет кросс-девайс Таргетирование на интересы
- 45. Не просто охватная реклама ▌ Операционные системы ▌ Географический ▌ Социально-демографический ▌ Аудиторные интересы ▌ Поисковый ретаргетинг ▌ Операторы сотовой связи ▌ Производители мобильных устройств ▌ Тип соединения ▌ Гипер-локальный таргетинг 46
- 46. Форматы ▌ Автоподбор баннера под разрешение экрана ▌ Возможность включить защиту от случайного клика ▌ Типы взаимодействия с баннером: ▌ Переход на мобильный сайт рекламодателя ▌ Переход на сервис Яндекс Карты ▌ Переход в магазин приложений рекламодателя ▌ Звонок ▌ Форматы отображаемые на площадках – 320×50, 320×100, 240×400, 400×240, 728×90 ▌ В Дисплей загружаются баннеры увеличенных форматов: 640×100, 640×200, 1456×180, 480×800, 800×480. ▌ Вес до 60КБ, формат GIF, PNG 47
- 47. Вопросы? 48
- 48. Дорожок Олег Руководитель продуктов «Реклама мобильных приложений» odor@yandex-team.ru