SlideShare a Scribd company logo

Построение эффективной системы электронного маркетинга

•
•
Комплето
Комплето

Что такое Интернет маркетинг, каковы его цели задачи? Веб-аналитика - КАК?ЗАЧЕМ? Какие ошибки несовместимы с успехом в электронном маркетинге ? Кейсы, примеры и рекомендачии

1 of 32
Download to read offline
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.
Здесь сразу возникают проблемы. 80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза для бизнеса.
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Чтобы полностью понять, что же такое Интернет-маркетинг, важно помнить, что Интернет - это не только канал размещения рекламных сообщений (и уж точно не SEO), Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании. Это искажение в понимании и не дает сегодня полноценно развиваться через электронные каналы большому количеству российских компаний.
Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к бизнесу).
Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками. Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.
Несколько примеров целей высшего уровня. Брендинг. Основная цель Узнаваемость. Является Увеличение охвата и здесь - укрепление частью брендинга. распространение различных компонентов Повышение брендированной бренда, таких как осведомлённости о информации. Здесь узнаваемость, имидж или бренде в Интернете всплывают такие сегментов целевой конкретного отдельно показатели, как вирусный аудитории совершить взятого человека. эффект, воспроизведение покупку. Брендинг обычно сообщения через другие является частью более Повышение оффлайн медиа-каналы. широкой медиа-стратегии, продаж. Сегодня этот где совместно показатель чаще других Снижение затрат на используются другие ставится во главу угла. поиск, конверсию и медиа-каналы, которые удержания клиента. также измеряются. Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.
Более практично и понятно - Повышение продаж товара «А» в 2 раза - Повышение среднего чека на 20% - Увеличение доли интернет-продаж на 30% - Сокращение время обслуживания на 15% - Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Баннерная реклама Конверсии Траффик количество показов CTR (click through rate) количество уникальных количество “реально посещений видимых” показов коэффициент конверсий количество просмотров количество показанных post-view конверсии страниц баннеров post-click кон��ерсии продолжительность время показа и/или посещения взаимодействия с баннером (для rich коэффициент media) спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Видео, интерактив, Подписка (включая Интернет-PR соцсети email-маркетинг) gross rating point частота взаимодействия количество подписчиков (GRP) - процент целевой аудитории, которому время взаимодействия частота подписки было показано рекламное сообщение X частота расхлопов частота рекомендаций среднее количество (соц сети, вирусный показов сообщения коэффициент email-маркетинг) каждому отдельно просмотров видео взятому человеку коэффициент охват просмотров видео целиком коэффициент повторяемости время просмотра видео сообщения
Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Оффлайн магазин ROI Опросы (панели) после проведения рост продаж расходы на привлечение кампаний (онлайн - оффлайн) рост прибыли влияние на узнаваемость ROI (прибыль/затраты на коэффициент конверсии рекламу) влияние на имидж потенциальных клиентов (лидов) влияние на желание купить влияние на частоту и объём продаж влияние на желание рекомендовать количество посетителей “магазина” из Интернет
Пример из практики: Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицу Формирование эффективности) может уходить единой 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании и аналитической общения со всеми модели оценки ответственными сотрудниками по отделам, а также с директорами эффективности по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Простейший пример для Интернет-магазина. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры Заказ дисконтной Запрос дилерских Заказ обратного карты договоров звонка Заказ Регистрация в Использование дизайнерского личном кабинете онлайн буклета дилера консультанта Подписка на Подписка на Онлайн заказ рассылку для рассылку для дизайнеров дилеров Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Более сложный пример аналитики Интернет-маркетинга. Определение финальных продаж B2B через дилеров через многоканальную аналитику и автоматизацию бизнеса. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Надо ответить на вопросы: ● Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.) ● Какие проблемы решает ваш продукт(ы) услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? ● Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? ● Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? ● Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? ● Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вамипри покупке вашего продукта или услуги?
Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под Ожидаемые целевые сегмент действия - Прорабы, отделы Мотивация закупщика Привыкли работать с Наличие исс��едований Заполнить заявку на снабжения Минимальная цена на выбранный привычными о качестве товара и получение сравнения вариант материалами. сравнении его с продукции с конкурентами и Отсутствие проблем с качеством аналогами обоснованием выгодности Большой запас закупки. продукции, эффективная логистика, обширная сеть дилеров - Архитекторы, Широкий выбор ярких цветов. нет Первозданность Посмотреть готовые дизайнеры Известный производитель. экстерьера здания в проекты. Разумная цена. течении 30 лет. Рассчитать стоимость Качественный материал. Популярные цвета. проекта. Отсутствие проблем при реализации Простое объяснение Поэкспериментировать с нарисованного проекта. клиенту выбора именно «модулятором». этой марки сайдинга. ��вонок в дилерскую сеть. - Строительные Попадание в бюджет клиента Скидки строительным Все приведенные Почитать отзывы компании и бригады Отсутствие проблем с качеством. компаниям ожидания. руководителей других (для частного Оперативные сроки поставки строительных компаний. строительства) материалов и своевременная Убедить попробовать Скачать буклет. доставка на объект. более качественный Звонок в дилерскую сеть Сохранность материала при материал, чем обычно. транспортировке (противоударная упаковка) Дилеры - условия сотрудничества Ищут подтверждение Российский сайдинг Заявка на получения статуса - маркетинговая поддержка того, что марке можно недорогой и дистрибутора сайдинга (оформление торговых мест, реклама, доверять качественный - за счет Скачивание буклета продвижение продукции, рекламные Сравнивают стоимость объемов на нем можно материалы) с аналогами заработать Звонок в дилерский отдел. - поставка клиентов от производителя все приведенные - логистика (предсказуемые и ожидания оперативные сроки поставок) - надежность как производителя и как партнера
Проверка конкурентов на: 1. Позиционирование и торговое предложение 1. Элементы вовлечения и конвертации на сайте 1. Отзывы в интернете 2. PR 3. Источники привлечения траффика 4. Анализ бюджетов на продвижение 5. Клиентский сервис – телефон, формы обратной связи и т.д.
Построение эффективной системы электронного маркетинга
Пример неправильного позиционирования
Пример правильного позиционирования
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Презентация Общий: Физ. Лица, Привлечь компании и бренда Юр. Лица, дизайнеры заинтересованных Количество посещений Прирост посещаемости и архитекторы посетителей Количество посещений с % Посещений с просмотром более 1 просмотром более 1 страницы страницы % Посещений с Количество посещений с длительностью длительностью посещения более 10 посещения более 10 сек. сек. % Кликнувших Количество кликов по посетителей по «Модулятору» «Модулятору» Заинтересовать посетителя Количество % Взаимодействий с торговым взаимодействий с онлайн-калькулятором предложением онлайн-калькулятором Количество посещений % Посещений страницы «Где купить» и страницы «Где купить» кликов по ссылкам и кликов по кнопкам перехода на неё перехода на неё Количество посещений с % Посещений с выполнением поиска выполнением поиска Количество посещений с % Посещений с подпиской на рассылку подпиской на рассылку
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, Количество звонков от % Звонков от дизайнеры и посетителей сайта посетителей сайта Увеличение количества архитекторы Лидов (обращений) и звонков с сайта Количество % Отправленных отправленных «форм «форм обратной связи» обратной связи» Количество % Вернувшихся вернувшихся посетителей посетителей Удержать потенциальных Количество % Вернувшихся клиентов вернувшихся посетителей в посетителей в результате E-mail результате E-mail рассылки рассылки Расширить сеть Юр. Лица Привлечение Количество дилеров % конверсии в анкеты- потенциальных отправленных анкет- заявки партнеров заявок
Эффект от данного инструмента Инструмент Продажи Развивающий Оповещающий Привлекающий отношения внимание Поисковый маркетинг + + (SEO+контекст) Медийная реклама + + + E-mail рассылки + + SMM + + + PR + + + Продвижение Промо-сайтов + + + Партнерские + программы/товарные агрегаторы Нишевые порталы и спецпроекты + + + Вирусный маркетинг + + + Помним про такую среду, как мобильный интернет
Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта
Сквозная аналитика рекламных кампаний. Многоканальные последовательности Успешные компании никогда не используют 1 рекламный канал привлечения. Обычно каналов 3-5. И эти каналы взаимодействуют между собой.
Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных кампаний на основе аналитической модели KPI
Спасибо за внимание С удовольствием, отвечу на ваши вопросы и познакомлюсь лично! Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето» av@completo.ru – пишите! www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!
Построение эффективной системы электронного маркетинга

More Related Content

Построение эффективной системы электронного маркетинга

  • 1. Построение эффективной системы электронного маркетинга
  • 2. Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.
  • 3. Здесь сразу возникают проблемы. 80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза для бизнеса.
  • 5. Чтобы полностью понять, что же такое Интернет-маркетинг, важно помнить, что Интернет - это не только канал размещения рекламных сообщений (и уж точно не SEO), Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании. Это искажение в понимании и не дает сегодня полноценно развиваться через электронные каналы большому количеству российских компаний.
  • 6. Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к бизнесу).
  • 7. Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.
  • 10. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками. Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.
  • 11. Несколько примеров целей высшего уровня. Брендинг. Основная цель Узнаваемость. Является Увеличение охвата и здесь - укрепление частью брендинга. распространение различных компонентов Повышение брендированной бренда, таких как осведомлённости о информации. Здесь узнаваемость, имидж или бренде в Интернете всплывают такие сегментов целевой конкретного отдельно показатели, как вирусный аудитории совершить взятого человека. эффект, воспроизведение покупку. Брендинг обычно сообщения через другие является частью более Повышение оффлайн медиа-каналы. широкой медиа-стратегии, продаж. Сегодня этот где совместно показатель чаще других Снижение затрат на используются другие ставится во главу угла. поиск, конверсию и медиа-каналы, которые удержания клиента. также измеряются. Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.
  • 12. Более практично и понятно - Повышение продаж товара «А» в 2 раза - Повышение среднего чека на 20% - Увеличение доли интернет-продаж на 30% - Сокращение время обслуживания на 15% - Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП
  • 13. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Баннерная реклама Конверсии Траффик количество показов CTR (click through rate) количество уникальных количество “реально посещений видимых” показов коэффициент конверсий количество просмотров количество показанных post-view конверсии страниц баннеров post-click конверсии продолжительность время показа и/или посещения взаимодействия с баннером (для rich коэффициент media) спонтанности (соотношение тех, кто собирался к��пить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
  • 14. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Видео, интерактив, Подписка (включая Интернет-PR соцсети email-маркетинг) gross rating point частота взаимодействия количество подписчиков (GRP) - процент целевой аудитории, которому время взаимодействия частота подписки было показано рекламное сообщение X частота расхлопов частота рекомендаций среднее количество (соц сети, вирусный показов сообщения коэффициент email-маркетинг) каждому отдельно просмотров видео взятому человеку коэффициент охват просмотров видео целиком коэффициент повторяемости время просмотра видео сообщения
  • 15. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Оффлайн магазин ROI Опросы (панели) после проведения рост продаж расходы на привлечение кампаний (онлайн - оффлайн) рост прибыли влияние на узнаваемость ROI (прибыль/затраты на коэффициент конверсии рекламу) влияние на имидж потенциальных клиентов (лидов) влияние на желание купить влияние на частоту и объём продаж влияние на желание рекомендовать количество посетителей “магазина” из Интернет
  • 16. Пример из практики: Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицу Формирование эффективности) может уходить единой 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании и аналитической общения со всеми модели оценки ответственными сотрудниками по отделам, а также с директорами эффективности по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 17. Простейший пример для Интернет-магазина. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры Заказ дисконтной Запрос дилерских Заказ обратного карты договоров звонка Заказ Регистрация в Использование дизайнерского личном кабинете онлайн буклета дилера консультанта Подписка на Подписка на Онлайн заказ рассылку для рассылку для дизайнеров дилеров Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 18. Более сложный пример аналитики Интернет-маркетинга. Определение финальных продаж B2B через дилеров через многоканальную аналитику и автоматизацию бизнеса. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 19. Надо ответить на вопросы: ● Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.) ● Какие проблемы решает ваш продукт(ы) услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? ● Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? ● Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? ● Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? ● Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вамипри покупке вашего продукта или услуги?
  • 20. Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под Ожидаемые целевые сегмент действия - Прорабы, отделы Мотивация закупщика Привыкли работать с Наличие исследований Заполнить заявку на снабжения Минимальная цена на выбранный привычными о качестве товара и получение сравнения вариант материалами. сравнении его с продукции с конкурентами и Отсутствие проблем с качеством аналогами обоснованием выгодности Большой запас закупки. продукции, эффективная логистика, обширная сеть дилеров - Архитекторы, Широкий выбор ярких цветов. нет Первозданность Посмотреть готовые дизайнеры Известный производитель. экстерьера здания в проекты. Разумная цена. течении 30 лет. Рассчитать стоимость Качественный материал. Популярные цвета. проекта. Отсутствие проблем при реализации Простое объяснение Поэкспериментировать с нарисованного проекта. клиенту выбора именно «модулятором». этой марки сайдинга. Звонок в дилерскую сеть. - Строительные Попадание в бюджет клиента Скидки строительным Все приведенные Почитать отзывы компании и бригады Отсутствие проблем с качеством. компаниям ожидания. руководителей других (для частного Оперативные сроки поставки строительных компаний. строительства) материалов и своевременная Убедить попробовать Скачать буклет. доставка на объект. более качественный Звонок в дилерскую сеть Сохранность материала при материал, чем обычно. транспортировке (противоударная упаковка) Дилеры - условия сотрудничества Ищут подтверждение Российский сайдинг Заявка на получения статуса - маркетинговая поддержка того, что марке можно недорогой и дистрибутора сайдинга (оформление торговых мест, реклама, доверять качественный - за счет Скачивание буклета продвижение продукции, рекламные Сравнивают стоимость объемов на нем можно материалы) с аналогами заработать Звонок в дилерский отдел. - поставка клиентов от производителя все приведенные - логистика (предсказуемые и ожидания оперативные сроки поставок) - надежность как производителя и как партнера
  • 21. Проверка конкурентов на: 1. Позиционирование и торговое предложение 1. Элементы вовлечения и конвертации на сайте 1. Отзывы в интернете 2. PR 3. Источники привлечения траффика 4. Анализ бюджетов на продвижение 5. Клиентский сервис – телефон, формы обратной связи и т.д.
  • 25. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Презентация Общий: Физ. Лица, Привлечь компании и бренда Юр. Лица, дизайнеры заинтересованных Количество посещений Прирост посещаемости и архитекторы посетителей Количество посещений с % Посещений с просмотром более 1 просмотром более 1 страницы страницы % Посещений с Количество посещений с длительностью длительностью посещения более 10 посещения более 10 сек. сек. % Кликнувших Количество кликов по посетителей по «Модулятору» «Модулятору» Заинтересовать посетителя Количество % Взаимодействий с торговым взаимодействий с онлайн-калькулятором предложением онлайн-калькулятором Количество посещений % Посещений страницы «Где купить» и страницы «Где купить» кликов по ссылкам и кликов по кнопкам перехода на неё перехода на неё Количество посещений с % Посещений с выполнением поиска выполнением поиска Количество посещений с % Посещений с подпиской на рассылку подпиской на рассылку
  • 26. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, Количество звонков от % Звонков от дизайнеры и посетителей сайта посетителей сайта Увеличение количества архитекторы Лидов (обращений) и звонков с сайта Количество % Отправленных отправленных «форм «форм обратной связи» обратной связи» Количество % Вернувшихся вернувшихся посетителей посетителей Удержать потенциальных Количество % Вернувшихся клиентов вернувшихся посетителей в посетителей в результате E-mail результате E-mail рассылки рассылки Расширить сеть Юр. Лица Привлечение Количество дилеров % конверсии в анкеты- потенциальных отправленных анкет- заявки партнеров заявок
  • 27. Эффект от данного инструмента Инструмент Продажи Развивающий Оповещающий Привлекающий отношения внимание Поисковый маркетинг + + (SEO+контекст) Медийная реклама + + + E-mail рассылки + + SMM + + + PR + + + Продвижение Промо-сайтов + + + Партнерские + программы/товарные агрегаторы Нишевые порталы и спецпроекты + + + Вирусный маркетинг + + + Помним про такую среду, как мобильный интернет
  • 28. Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта
  • 29. Сквозная аналитика рекламных кампаний. Многоканальные последовательности Успешные компании никогда не используют 1 рекламный канал привлечения. Обычно каналов 3-5. И эти каналы взаимодействуют между собой.
  • 30. Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных кампаний на основе аналитической модели KPI
  • 31. Спасибо за внимание С удовольствием, отвечу на ваши вопросы и познакомлюсь лично! Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето» av@completo.ru – пишите! www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!