Perfomance-маркетинг мобильных приложений
- 2. 2
Performance-маркетинг — маркетинг нацеленный на конкретный
результат, который измеряется в четких бизнес KPI.
Не важно какие источники, технологии вы используете, важно какие
задачи вы решаете.
PPC
ASO
machine learning
look-a-like
big data
programmatic
remarketing
CPI
CPA
CR
ROI
LTV
ARPU
Revenue
- 4. О чем пойдет речь?
1. Чек-лист маркетолога по запуску проекта.
2. Цели и KPI’s в мобайле.
3. Мобильная аналитика.
4. Инструменты привлечения трафика.
1.
4
- 6. Чек-лист маркетолога по запуску проекта
6
1. Инфоподготовка.
2. Подготовка стратегии.
3. Проверка аналитики.
4. Подготовка креативов, сбор семантики.
5. Генерация рекламных кампаний.
6. Еще раз все проверяем!
7. Запускаем рекламные кампании и мониторим результат.
8. Отстраиваем отчетность.
9. Накапливаем статистику.
10. Оптимизируем источники, рекламные кампании.
Статья: PPC 50 ступеней продвижения мобильного приложения —
подробный чек-лист
1.
- 7. Типы приложений
7
Мобильное приложение - это как дополнительный, так и
самостоятельный канал коммуникации с аудиторией.
Примеры:
1. E-commerce: OLX, SuperDeal, modnaKasta, Rozetka.
2. Финансы: Приват24, Forex Club, IQ Option.
3. Офлайн + онлайн: доставка еды, такси.
4. Стартапы: MSQRD, Prisma.
5. Игры: Plarium, Gameloft.
6. Утилиты: Clean Master, Антивирус Касперского.
- 8. Цели и KPI’s для приложений
8
Монетизация - у каждого типа приложения могут быть абсолютно
разные модели монетизации и соответственно разные цели и KPI’s.
Примеры:
E-commerce
Цель: Sale.
KPI’s: LTV, среднее количество транзакций на пользователя, средняя
сумма заказа.
Game
Цель: in-app purchases.
KPI’s: DAU, MAU; Retention Rate, Average Session Length; ARPU,
ARPPU, LTV.
- 9. Цели и KPI’s для приложений
9
Метрики успеха зависят от этапа на котором находится пользователь.
Привлечение трафика (установка)
Удержание (активация, возвращение).
Монетизация (совершение оплат).
Referral (виральность).
Удаление приложения.
- 10. Цели и KPI’s для приложений
10
Привлечение трафика (установка)
Reach, CPT
Impressions, CPM, CTR
Clicks, CPC
Installs, CPI, CR
- 11. Цели и KPI’s для приложений
11
Удержание (активация, возвращение).
DAU, WAU, MAU, Total Users, Sticky
Factor
Retention Rate 1d, 7d, 28d
Sessions, Average Session Length
Lifetime
+ custom conversions
- 12. Цели и KPI’s для приложений
12
LTV > CPI
LTV = ARPU × (1 ÷ Churn)
Монетизация (совершение оплат).
Paying Users, Paying Share
Paying Conversion
Transactions, Transactions by User
Gross, Revenue
ARPU, ARPPU
Average Check
Lifetime Value
- 13. Цели и KPI’s для приложений
13
K-фактор > 1
Referral (виральность).
Коэффициент виральности (К-фактор)
- 14. Цели и KPI’s для приложений
14
Статья: Как рассчитать вирусный эффект или знакомство с К-
фактором
1.
- 15. Цели и KPI’s для приложений
15
Удаление приложения.
Uninstall Rate или Churn rate
Статья: Почему пользователи удаляют ваше приложение — обзор
инструментов для анализа Uninstall Rate
Churn rate = Uninstall
/ DAU
- 16. Цели и KPI’s для приложений
16
Проекты с правильной аналитикой планируют метрики и все
остальное заранее.
Александр Лукин, AppMetrica
1.
- 18. Мобильная аналитика
18
1. Трекеры: анализ эффективности источников трафика.
2. Продуктовая аналитика: анализ поведения пользователей.
3. Аналитика сторов: рейтинги, отзывы, ключевые слова и тд.
4. Анализ стабильности приложения: крешы, баги.
1.
- 19. 19
1.
Аналитика приложений ≠ Веб аналитика
Трекинг-аналитика
Сервис
редиректов
Приложение
SDK
inslall
Рекламная
система
данные
Показ
Клик
postback
tracking URL
- 24. Мобильная аналитика
24
Алгоритм действий:
1. Составьте список вопросов (что хотим знать?)
2. Проектируем структуру ивентов.
3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему
аналитики.
4. Еще раз проверьте 1-2-3 пункты.
5. Встройте SDK и реализуйте всю структуру ивентов.
6. Протестируйте аналитику перед релизом.
7. Вылейте приложение в сторы (статистика, привет!).
8. Регулярно обновляйте SDK.
1.
- 25. Мобильная аналитика
25
Что еще нужно знать?
1. Типы матчинга атрибуций.
2. Окна атрибуции (Last Click).
3. Реатрибуция.
4. Engagement, сырые данные и диплинкинг.
1.
- 26. Мобильная аналитика
26
Типы матчинга атрибуций - как трекер определяет источник
установки?
1. Идентификатор устройства (Device id: google_aid / ios_ifa) - в
большинстве случаев работает в мобильном вебе.
2. Referrer - работает в in-app, в мобильном вебе, но только для
Android.
3. Fingerprint (ip, время и тд.) - работает в in-app, в мобильном вебе.
4. Интеграция s2s с рекламными платформами.
1.
- 27. Мобильная аналитика
27
Окно атрибуции - максимальное время между кликом и установкой,
при котором установка засчитается этому клику.
1. Окно атрибуции настраивается в трекинговой или рекламной
системе (например Facebook).
2. Если временной промежуток между кликом и установкой больше,
чем заданное окно атрибуции, то установка уйдет в органику.
1.
- 30. Мобильная аналитика
30
Engagement (ремаркетинг) - коммуникация с аудиторией о которой
уже есть накопленные данные (ивенты и тд.)
Что для этого нужно?
1. Сырые данные для таргетинга: idfa, android id.
2. Deeplink для “проваливания” пользователя на нужный экран в
приложении.
1.
- 34. myTarget
34
Мобильная реклама (CPI, сеть)
1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).
2. Доступны все настройки таргетинга.
3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной
сети myTarget.
4. Очень много показов и кликов.
5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.
1.
- 36. myTarget
36
Полноэкранное видео (CPI)
1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).
2. Доступны все настройки таргетинга (лучше не сужать аудиторию).
3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной
сети myTarget.
4. Трафика на порядки меньше, чем по баннерам CPI.
5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.
6. Инструмент выбора ставки не работает - тестируйте разные
ставки.
1.
- 38. myTarget
38
Мобильная карусель (ОК, ВК)
1. Модель оплаты CPC, CPM (используем CPM + ограничение
частоты показа на пользователя).
2. Таргетируем по интересам или по кастомным аудиториям.
3. Показы в ленте ВК и ОК.
4. В среднем можно получить в день 300-400 тыс. показов, 5-6 тыс.
кликов, 500-600 установок (в среднем по 0,3-0,4$).
5. В одной РК 5-10 объявлений, в 1-м объявлении от 3 до 6
баннеров.
1.
- 40. myTarget
40
Ремаркетинг в приложение
1. Доступно только для Android.
2. Приложение должно поддерживать Deep Linking (как настроить?)
3. CPC и CPM (VK, ОК, Рекламная сеть).
4. Если по РК будет заведен отдельный трекер, то пользователи
будут перезаписаны (реатрибуцированы) в этот трекер.
1.
- 45. Что еще по источникам?
45
1. Видео форматы в Google AdWords, Facebook, myTarget и тд.
2. Поисковые кампании в Google AdWords.
3. Универсальные кампании Google AdWords с оптимизацией по
in-app конверсиям.
4. Кампании на вовлечение в Google AdWords, Facebook, myTarget
(ремарктеинг).
5. Оперативно юзаем свежие форматы, беты и тд. Например
ограничение на стоимость установки в myTarget.
1.
- 46. Дополнительные инструменты
46
1. Мониторинг креативов: publer.wildo.ru admobispy.com
2. Парсинг аудитории: церебро.рф segmento-target.ru pepper.ninja
3. Сбор семантики: keyword planner, wordstat, serpstat, app annie
1.