SlideShare a Scribd company logo

Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу

•Download as PPTX, PDF•
•
andrey_travin
andrey_travin

Структуры: продающего текста пиаровского текста сарафанного текста партизанского текста Формулы предложения от объекта или от выгоды Формулы для контекстной рекламы Продажа цены и много другое, исключая (в этот раз) слоганы и тексты e-mail рассылок.

1 of 48
Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу Андрей Травин 11 декабря 2014
Об авторе В 1990 – 1993 пробовал заниматься нанотехнологиями. С осени 1994 года — в PR и маркетинге на компьютерном и интернет-рынках (приблизительно для сорока компаний или интернет-проектов). В 1995 стал одним из пионеров отечественного SMM, проведя несколько многомесячных PR- кампаний в русскоязычных телеконференциях. В настоящее время продолжает применять и популяризировать концепцию использования в SMM чужих каналов связи без создания собственных групп и сообществ. С 1996 и по середину 2000-х — евангелист и летописец движения интернет-кафе. А в 2011 — один из инициаторов и летописец всероссийской акции «Подвешенный кофе». В конце 1998 года запустил один из первых в Рунете корпоративных блогов, а потом — еще пять, включая блог РИФ. В 2002 вместе с коллегами из агентства Promo.ru стал одним из первопроходцев SMS-маркетинга. В 2003 принимал участие в написании промо-флэш-игр для бренда Prestigio. Первая бумажная книга об интернет-технологиях вышла в 1997 году. Глоссарий этой книги до сих пор распространяется как электронное издание. Автор примерно пятисот статей об ИТ и Интернете. Докладчик ряда конференций. Не чужд и художественного слова: публиковался в электронных книгах «Пиарщики пишут» и «Пиарщики снова пишут».
Есть интерес к формулам даже самого русского языка Моя публикация про 15 падежей русского языка за полмесяца собрала 1074 перепечатки и 697 лайков https://www.facebook.com/andrey.travin/posts/836881773001760
Ограничения для копирайтеров — благо Любые ограничения очень полезны для творчества, включая своеобразные личные принципы и формулы текстов
Слоганист далеко не пойдет: он всегда работает над первой фразой Выдумывание слоганов в профессии копирайтера занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина: http://travin.msk.ru/arc/RWR_interview.html Для баннеров они требуются почаще: http://travin.msk.ru/arc/copywriter.html http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-456
Структура пиаровского текста • Интригующий заголовок • Первый абзац (лид) • Остальная информация новостного сообщения • Где взять дополнительную информацию • Информация о компании • Иллюстрации Жанры пиаровских текстов: http://travin.msk.ru/arc/nl.html
Структура продающего текста • Цепляющий заголовок • Первый абзац • Что предлагаю? (суть предложения) • Выгодное описание объекта • Продажа цены • Продажа необходимости действовать
Структура контекстного объявления • Цепляющий заголовок или заголовок, совпадающий с запросом • Что предлагаю? • Выгодное описание объекта в нескольких словах • Цена • Продажа необходимости действовать или хотя бы приглашение кликнуть на объявление То есть это сильно (!) сокращенный продающий текст
Структура текста для сарафанного радио • Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация
Целевая аудитория или нарисуй клиента Должность: директора магазинов, маркетологи… Список проблем:… Соцдем:?.. Рынки: интернет-торговля; банки, автомобильные компании, автомобильные дилеры…
Блоки продающего текста Заголовок Лид => Суть предложения Гарантии => Возражения (!) => Отзывы Кто (для кого) => Выгода (!) Пример использования => Результат Эксперт я => Эксперт сторонний (!) Цена => Бонусы Действие с ограничением
Блоки продающего текста • <Глагол> + <Суть предложения> • Предлагаем <Товар или услугу> + <Особенность> • Предлагаем <Выгоду> за счет <товар/ услуга> • <Глагол> + <Суть предложения> и дополнительно получаете • Бонусы • Услуги • Гарантию
Причины эмоционального маркетинга Мы наблюдаем в повседневности, как люди сознательно жертвуют своими интересами ради новых эмоций. Раньше люди боролись за интересы, теперь борются за эмоции. Сенсорное голодание, бывшее уделом заключенных и больших начальников, стало нормальным состоянием большинства людей, ведущих относительно нормальный образ жизни. Но это лишь видимость.
Схема — от эмоций Схема неизбежно работает, по крайней мере, в категории «Дорогие, статусные, товары». Аргументы для внутреннего критика: • заслужил • ваш уровень • сделайте себе маленький подарок… Аргументы для внешнего критика • (к примеру, эти статусные часы еще и очень точно ходят) Если бонусов много, то давайте сразу 10 бонусов или бонусов на сумму.
Пример для схемы от эмоций Продать иногородним отцам с детьми экскурсии по Москве: • Покажите вашим детям Алмазный фонд, который и сами прежде не видели. • Сводите ваших оболтусов в Царские палаты Кремля. • Хотите вырастить образованных детей? Сделайте так, чтобы вашему сыну было, что рассказать о Москве. • Покажите детям Москву прежде, чем они туда уедут от вас.
Схема — от раздражения Предварительно собираем и разбираем частые возражения возможных клиентов. Допустим, выделены десять типичных страхов потребителя. Тогда для двух страхов даем две гарантии, на остальные выбираем контрвозражения.
Формула гарантии <Название гарантии> Если случится <страх>, то мы <выполним обещанное>
Формула гарантии • Удовлетворение и его ожидание. • Обязаны показать, что будет, если вы не удовлетворены. • Интересное название у гарантии.
Важное про гарантии Гарантии даем на свои услуги! А не на айфон, который продаем! Пример отличного копирайтинга в израильской разведке «Моссад»: https://www.mossad.gov.il/eng/Pages/contactusru.aspx
Прием продажи цены • Похожая вещь есть у «звезды» (не точно такая, а похожая модель) • Уровня Диснейленда… • К этому прикасался известный человек
Прием продажи цены • За хорошее поведение скидку: за предоплату 30 % • Объяснить размер вложений: стоимость систем безопасности – 20% стоимости автомобиля. • B2B-покупателю ответы «Почему коллеги против» • Всего (лишь) 500 тыс. руб! • Магия цифр 9. • Предупредить о последствиях: наша услуга стоит 200 руб, есть дешевле, но ремонт будет дороже.
Продажа товара Экспертиза продавца: ездил сам отбирать товар в Америку Комфорт: • привезу через пять минут, • установлю код за минуту Результат: относительное увеличение конверсии (на 15-30%); обещание результата в настоящем времени.
Пример для проката автомобилей • Совмести приятности: подвези девушку и испытай новую модель BMW. • Взяв у нас автомобиль на время, получишь впечатления от новейшего авто и произведешь впечатление. • С профессиональным гонщиком и ветерком!
Реальный пример на описание результата …от компании CallbackHunter Получайте на 75% больше звонков клиентов с сайта уже через 8 минут. Новый онлайн-виджет CallbackHunter отследит вовлеченного посетителя на сайте. Когда он решит уйти без действия, виджет за 26 секунд организует звонок со свободным продажником.
Цифры в заголовках Зигфрид Фёгеле, немецкий копирайтер в сфере директ-маркетинга, придумал цифры в заголовках рекламных писем. Ныне возглавляет институт своего имени. А в 1973- 1994 читал семинары по директ-мэйлу. И когда я вышел в Интернет в 1995 году, я еще не знал, что попаду в мир, созданный по его заветам. Уже тогда в телеконференциях были тексты с заголовками, которые мы теперь видим, к примеру, в заголовках…
…на фабрике вирусного контента adme.ru 15 бесплатных приложений для iPhone, которые пригодятся каждому 20 сайтов для бюджетного путешествия 20 животных, которые не дадут заскучать хозяевам в Новый год 8 лучших сайтов для тех, кто учит и преподает английский 10 книг, которые учат никогда не сдаваться 15 фотографий нереально крутых отцов 50 полезных сайтов для музыкантов 15 книг, которые люди спрашивали в библиотеках 15 песен, в которых есть ответы на любой вопрос 20 доказательств, что вкус и стиль с годами становятся только тоньше 20 фантастических макрофотографий, которые откроют вам целый мир
Профи кликабельней Гари Бенсивенга, американский копирайтер, придумал эффективный заголовок «Что делает доктор, когда у него болит голова?». И пошло-поехало: от «Кто учит детей учителя?» до «Что делали Фрейд и Юнг, когда опасались завтрашнего дня?».
Профи кликабельней Создатели Begun, изучив в 2002-2004 опыт наиболее успешных рекламных кампаний, получили формулу: • Если вы хотите купить то-то и то-то, обратитесь за советом к специалистам и экспертам.
Реальные примеры контекстных объявлений • Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с разумным сочетание цены и качества, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов. • Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким быстродействием и стильным дизайном, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.
Копирайтерская формула для контекстной рекламы [вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания] вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", ... знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ... позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим"... Пример: Вам нужен ЖК-монитор!? Мы продаем стильные мониторы с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда.
Копирайтерская формула для контекстной рекламы • Ограниченность места в контекстах не дает много сообщить, но стимулирует творчество. • 87 символов в заголовке (subject) письма показывает не сокращая, Gmail.
Современная формула контекстных объявлений Посмотри (а не купи!) что, где и сколько => переход на посадочную страницу
Ограничение Определяется время, достаточное для оплаты, и указывается, что малое количество: акцию водим не мы, а обстоятельства, ситуация: • завод закрыт • я вынужден уехать • партия ограниченным тиражом • мы снимаем с производства • для софта ограничение: бонусы не мои, а от производителя. • осталось всего пять штук, потому что…
Ограничение Цель такого первого письма: анонс. Середина цикла: до конца акции осталось 6 дней… осталось три дня и уже нет части бонусов, уже некоторые купили и получили подарки (с доказательствами) Последний анонс: чего тормозишь?!
Чувство меры в заманухах Задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов «Академии АйТи». Два моих варианта: • Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным. • Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов! Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов.
Спустя три года я сам окончил такие курсы по SEO Принесло ли это мне хоть сколько- нибудь в уверенности, что не останусь голодным? Нет! Но сертификат получил.
Тарифы • Сначала придумываем честный тариф • И только потом вводим дешевый и дорогой и добавляем им всем трюки и бонусы
Метод двух вопросов (для написания отзывов) Первый из вопросов: «Поставьте нам оценку!». Если пятерка, то вопросов больше нет. Если иная оценка: «А что нам сделать, чтобы можно было поставить пятерку?». Если отзывы клиенты писать не готовы, то использовать диктофон. Если возможно видео, то видеоотзывы в 2014 — уже тренд. Для клиентов-директоров использовать шаблоны, образцы и наводящие вопросы: «Я взял на себя смелость подумать о том, какой отзыв вы бы оставили, если нашли бы на это время. Вот четыре строчки, если согласны, отдайте секретарше, чтобы распечатать на фирменном бланке».
Сарафанный и партизанский подход • незаметны для конкурентов; • незаметны для объекта воздействия, то есть для потенциального покупателя; • дружественны к рекламному носителю (используют обмен бесплатными ресурсами партнеров) или в большинстве случаев незаметны для рекламного носителя.
Структура текста для сарафанного радио • Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация
Игровая радиореклама: «фестивальная» формула Первый — Привет! Второй — Привет! Первый — А на дворе зима! Второй — Точно, на дворе зима! Первый — Хорошая, надо сказать, зима! Второй — Точно, хорошая! Первый — И не говори, с погодой повезло! Приятный Женский Голос — Надоели уже со своей зимой. Купите лучше эту штучку. Первый — А я говорю — зи-ма! Приятный Женский Голос: — А я говорю — штучку!
В этой радиорекламе: уместились Уклонение Команда Другие формулы радиорекламы: http://volk.livejournal.com/565668.html
Визитка У нас нет веб-сайта. То, что вы сейчас видите, конечно же, не веб- сайт. Это просто объявление о том, что у нас нет веб- сайта. Почему у нас нет веб-сайта? Потому что он нам не нужен… Знакомство хотя бы с одним кейсом занимает примерно полчаса и требует пояснений и ответов на вопросы. Их можно получить только при личном контакте. Для личного контакта существует электронный адрес… Веб-сайт же существует для рекламы. Которая, как уже было сказано, в таком формате для нас неэффективна. А мы занимаемся только эффективными коммуникациями. Именно поэтому у нас и нет веб-сайта.
Логические уровни по Роберту Дилсу • Предназначение • Идентификации • Ценности • Убеждения • Навыки • Поведение => призывы воспользоваться скидкой • Окружение
Унижение копирайтинга: вывеска «Мы открылись» • Но иногда рестораторы еще и шутят
Цитатки маркетологов для копирайтеров Билл Гейтс: «Если в письме есть слово «увеличение» — наверняка спам» Олег Глазунов: «Энергопотенциал потребителя обратно пропорционален его управляемости» Павел Коротин: «Использовать чужие тренды, легче чем создавать свои»
Художественные фильмы про копирайтеров • «Нет» (No) • «99 франков» (99 francs) • «Двадцать сигарет» • «Чего хотят женщины» (What Women Want) • «Generation П» • «Хвост, который виляет собакой» (Wag the Dog) • «Последняя искра жизни» (La chispa de la vida) • «Прислужник» (Speechwriter)
Вопросы? http://travin.msk.ru +7 (916) 901-0105 wolf@au.ru http://www.slideshare.net/andrey_travin http://travin.blogpr.ru http://www.rb.ru/blog/1187/

More Related Content

Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу

  • 1. Копирайтерские формулы: от продающих текстов к сарафанному маркетингу Андрей Травин 11 декабря 2014
  • 2. Об авторе В 1990 – 1993 пробовал заниматься нанотехнологиями. С осени 1994 года — в PR и маркетинге на компьютерном и интернет-рынках (приблизительно для сорока компаний или интернет-проектов). В 1995 стал одним из пионеров отечественного SMM, проведя несколько многомесячных PR- кампаний в русскоязычных телеконференциях. В настоящее время продолжает применять и популяризировать концепцию использования в SMM чужих каналов связи без создания собственных групп и сообществ. С 1996 и по середину 2000-х — евангелист и летописец движения интернет-кафе. А в 2011 — один из инициаторов и летописец всероссийской акции «Подвешенный кофе». В конце 1998 года запустил один из первых в Рунете корпоративных блогов, а потом — еще пять, включая блог РИФ. В 2002 вместе с коллегами из агентства Promo.ru стал одним из первопроходцев SMS-маркетинга. В 2003 принимал участие в написании промо-флэш-игр для бренда Prestigio. Первая бумажная книга об интернет-технологиях вышла в 1997 году. Глоссарий этой книги до сих пор распространяется как электронное издание. Автор примерно пятисот статей об ИТ и Интернете. Докладчик ряда конференций. Не чужд и художественного слова: публиковался в электронных книгах «Пиарщики пишут» и «Пиарщики снова пишут».
  • 3. Есть интерес к формулам даже самого русского языка Моя публикация про 15 падежей русского языка за полмесяца собрала 1074 перепечатки и 697 лайков https://www.facebook.com/andrey.travin/posts/836881773001760
  • 4. Ограничения для копирайтеров — благо Любые ограничения очень полезны для творчества, включая своеобразные личные принципы и формулы текстов
  • 5. Слоганист далеко не пойдет: он всегда работает над первой фразой Выдумывание слоганов в профессии копирайтера занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина: http://travin.msk.ru/arc/RWR_interview.html Для баннеров они требуются почаще: http://travin.msk.ru/arc/copywriter.html http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-456
  • 6. Структура пиаровского текста • Интригующий заголовок • Первый абзац (лид) • Остальная информация новостного сообщения • Где взять дополнительную информацию • Информация о компании • Иллюстрации Жанры пиаровских текстов: http://travin.msk.ru/arc/nl.html
  • 7. Структура продающего текста • Цепляющий заголовок • Первый абзац • Что предлагаю? (суть предложения) • Выгодное описание объекта • Продажа цены • Продажа необходимости действовать
  • 8. Структура контекстного объявления • Цепляющий заголовок или заголовок, совпадающий с запросом • Что предлагаю? • Выгодное описание объекта в нескольких словах • Цена • Продажа необходимости действовать или хотя бы приглашение кликнуть на объявление То есть это сильно (!) сокращенный продающий текст
  • 9. Структура текста для сарафанного радио • Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация
  • 10. Целевая аудитория или нарисуй клиента Должность: директора магазинов, маркетологи… Список проблем:… Соцдем:?.. Рынки: интернет-торговля; банки, автомобильные компании, автомобильные дилеры…
  • 11. Блоки продающего текста Заголовок Лид => Суть предложения Гарантии => Возражения (!) => Отзывы Кто (для кого) => Выгода (!) Пример использования => Результат Эксперт я => Эксперт сторонний (!) Цена => Бонусы Действие с ограничением
  • 12. Блоки продающего текста • <Глагол> + <Суть предложения> • Предлагаем <Товар или услугу> + <Особенность> • Предлагаем <Выгоду> за счет <товар/ услуга> • <Глагол> + <Суть предложения> и дополнительно получаете • Бонусы • Услуги • Гарантию
  • 13. Причины эмоционального маркетинга Мы наблюдаем в повседневности, как люди сознательно жертвуют своими интересами ради новых эмоци��. Раньше люди боролись за интересы, теперь борются за эмоции. Сенсорное голодание, бывшее уделом заключенных и больших начальников, стало нормальным состоянием большинства людей, ведущих относительно нормальный образ жизни. Но это лишь видимость.
  • 14. Схема — от эмоций Схема неизбежно работает, по крайней мере, в категории «Дорогие, статусные, товары». Аргументы для внутреннего критика: • заслужил • ваш уровень • сделайте себе маленький подарок… Аргументы для внешнего критика • (к примеру, эти статусные часы еще и очень точно ходят) Если бонусов много, то давайте сразу 10 бонусов или бонусов на сумму.
  • 15. Пример для схемы от эмоций Продать иногородним отцам с детьми экскурсии по Москве: • Покажите вашим детям Алмазный фонд, который и сами прежде не видели. • Сводите ваших оболтусов в Царские палаты Кремля. • Хотите вырастить образованных детей? Сделайте так, чтобы вашему сыну было, что рассказать о Москве. • Покажите детям Москву прежде, чем они туда уедут от вас.
  • 16. Схема — от раздражения Предварительно собираем и разбираем частые возражения возможных клиентов. Допустим, выделены десять типичных страхов потребителя. Тогда для двух страхов даем две гарантии, на остальные выбираем контрвозражения.
  • 17. Формула гарантии <Название гарантии> Если случится <страх>, то мы <выполним обещанное>
  • 18. Формула гарантии • Удовлетворение и его ожидание. • Обязаны показать, что будет, если вы не удовлетворены. • Интересное название у гарантии.
  • 19. Важное про гарантии Гарантии даем на свои услуги! А не на айфон, который продаем! Пример отличного копирайтинга в израильской разведке «Моссад»: https://www.mossad.gov.il/eng/Pages/contactusru.aspx
  • 20. Прием продажи цены • Похожая вещь есть у «звезды» (не точно такая, а похожая модель) • Уровня Диснейленда… • К этому прикасался известный человек
  • 21. Прием продажи цены • За хорошее поведение скидку: за предоплату 30 % • Объяснить размер вложений: стоимость систем безопасности – 20% стоимости автомобиля. • B2B-покупателю ответы «Почему коллеги против» • Всего (лишь) 500 тыс. руб! • Магия цифр 9. • Предупредить о последствиях: наша услуга стоит 200 руб, есть дешевле, н�� ремонт будет дороже.
  • 22. Продажа товара Экспертиза продавца: ездил сам отбирать товар в Америку Комфорт: • привезу через пять минут, • установлю код за минуту Результат: относительное увеличение конверсии (на 15-30%); обещание результата в настоящем времени.
  • 23. Пример для проката автомобилей • Совмести приятности: подвези девушку и испытай новую модель BMW. • Взяв у нас автомобиль на время, получишь впечатления от новейшего авто и произведешь впечатление. • С профессиональным гонщиком и ветерком!
  • 24. Реальный пример на описание результата …от компании CallbackHunter Получайте на 75% больше звонков клиентов с сайта уже через 8 минут. Новый онлайн-виджет CallbackHunter отследит вовлеченного посетителя на сайте. Когда он решит уйти без действия, виджет за 26 секунд организует звонок со свободным продажником.
  • 25. Цифры в заголовках Зигфрид Фёгеле, немецкий копирайтер в сфере директ-маркетинга, придумал цифры в заголовках рекламных писем. Ныне возглавляет институт своего имени. А в 1973- 1994 читал семинары по директ-мэйлу. И когда я вышел в Интернет в 1995 году, я еще не знал, что попаду в мир, созданный по его заветам. Уже тогда в телеконференциях были тексты с заголовками, которые мы теперь видим, к примеру, в заголовках…
  • 26. …на фабрике вирусного контента adme.ru 15 бесплатных приложений для iPhone, которые пригодятся каждому 20 сайтов для бюджетного путешествия 20 животных, которые не дадут заскучать хозяевам в Новый год 8 лучших сайтов для тех, кто учит и преподает английский 10 книг, которые учат никогда не сдаваться 15 фотографий нереально крутых отцов 50 полезных сайтов для музыкантов 15 книг, которые люди спрашивали в библиотеках 15 песен, в которых есть ответы на любой вопрос 20 доказательств, что вкус и стиль с годами становятся только тоньше 20 фантастических макрофотографий, которые откроют вам целый мир
  • 27. Профи кликабельней Гари Бенсивенга, американский копирайтер, придумал эффективный заголов��к «Что делает доктор, когда у него болит голова?». И пошло-поехало: от «Кто учит детей учителя?» до «Что делали Фрейд и Юнг, когда опасались завтрашнего дня?».
  • 28. Профи кликабельней Создатели Begun, изучив в 2002-2004 опыт наиболее успешных рекламных кампаний, получили формулу: • Если вы хотите купить то-то и то-то, обратитесь за советом к специалистам и экспертам.
  • 29. Реальные примеры контекстных объявлений • Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с разумным сочетание цены и качества, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов. • Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким быстродействием и стильным дизайном, воспользуйтесь мнением экспертов и советами специалистов.
  • 30. Копирайтерская формула для контекстной рекламы [вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания] вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", ... знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ... позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим"... Пример: Вам нужен ЖК-монитор!? Мы продаем стильные мониторы с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда.
  • 31. Копирайтерская формула для контекстной рекламы • Ограниченность места в контекстах не дает много сообщить, но стимулирует творчество. • 87 символов в заголовке (subject) письма показывает не сокращая, Gmail.
  • 32. Современная формула контекстных объявлений Посмотри (а не купи!) что, где и сколько => переход на посадочную страницу
  • 33. Ограничение Определяется время, достаточное для оплаты, и указывается, что малое количество: акцию водим не мы, а обстоятельства, ситуация: • завод закрыт • я вынужден уехать • партия ограниченным тиражом • мы снимаем с производства • для софта ограничение: бонусы не мои, а от производителя. • осталось всего пять штук, потому что…
  • 34. Ограничение Цель такого первого письма: анонс. Середина цикла: до конца акции осталось 6 дней… осталось три дня и уже нет части бонусов, уже некоторые купили и получили подарки (с доказательствами) Последний анонс: чего тормозишь?!
  • 35. Чувство меры в заманухах Задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов «Академии АйТи». Два моих варианта: • Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным. • Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов! Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов.
  • 36. Спустя три года я сам окончил такие курсы по SEO Принесло ли это мне хоть сколько- нибудь в уверенности, что не останусь голодным? Нет! Но сертификат получил.
  • 37. Тарифы • Сначала придумываем честный тариф • И только потом вводим дешевый и дорогой и добавляем им всем трюки и бонусы
  • 38. Метод двух вопросов (для написания отзывов) Первый из вопросов: «Поставьте нам оценку!». Если пятерка, то вопросов больше нет. Если иная оценка: «А что нам сделать, чтобы можно было поставить пятерку?». Если отзывы клиенты писать не готовы, то использовать диктофон. Если возможно видео, то видеоотзывы в 2014 — уже тренд. Для клиентов-директоров использовать шаблоны, образцы и наводящие вопросы: «Я взял на себя смелость подумать о том, какой отзыв вы бы оставили, если нашли бы на это время. Вот четыре строчки, если согласны, отдайте секретарше, чтобы распечатать на фирменном бланке».
  • 39. Сарафанный и партизанский подход • незаметны для конкурентов; • незаметны для объекта воздействия, то есть для потенциального покупателя; • дружественны к рекламному носителю (используют обмен бесплатными ресурсами партнеров) или в большинстве случаев незаметны для рекламного носителя.
  • 40. Структура текста для сарафанного радио • Фиксация • Отвлечение • Команда • Уклонение • Синхронизация
  • 41. Игровая радиореклама: «фестивальная» формула Первый — Привет! Второй — Привет! Первый — А на дворе зима! Второй — Точно, на дворе зима! Первый — Хорошая, надо сказать, зима! Второй — Точно, хорошая! Первый — И не говори, с погодой повезло! Приятный Женский Голос — Надоели уже со своей зимой. Купите лучше эту штучку. Первый — А я говорю — зи-ма! Приятный Женский Голос: — А я говорю — штучку!
  • 42. В этой радиорекламе: уместились Уклонение Команда Другие формулы радиорекламы: http://volk.livejournal.com/565668.html
  • 43. Визитка У нас нет веб-сайта. То, что вы сейчас видите, конечно же, не веб- сайт. Это просто объявление о том, что у нас нет веб- сайта. Почему у нас нет веб-сайта? Потому что он нам не нужен… Знакомство хотя бы с одним кейсом занимает примерно полчаса и требует пояснений и ответов на вопросы. Их можно получить только при личном контакте. Для личного контакта существует электронный адрес… Веб-сайт же существует для рекламы. Которая, как уже было сказано, в таком формате для нас неэффективна. А мы занимаемся только эффективными коммуникациями. Именно поэтому у нас и нет веб-сайта.
  • 44. Логические уровни по Роберту Дилсу • Предназначение • Идентификации • Ценности • Убеждения • Навыки • Поведение => призывы воспользоваться ��кидкой • Окружение
  • 45. Унижение копирайтинга: вывеска «Мы открылись» • Но иногда рестораторы еще и шутят
  • 46. Цитатки маркетологов для копирайтеров Билл Гейтс: «Если в письме есть слово «увеличение» — наверняка спам» Олег Глазунов: «Энергопотенциал потребителя обратно пропорционален его управляемости» Павел Коротин: «Использовать чужие тренды, легче чем создавать свои»
  • 47. Художественные фильмы про копирайтеров • «Нет» (No) • «99 франков» (99 francs) • «Двадцать сигарет» • «Чего хотят женщины» (What Women Want) • «Generation П» • «Хвост, который виляет собакой» (Wag the Dog) • «Последняя искра жизни» (La chispa de la vida) • «Прислужник» (Speechwriter)
  • 48. Вопросы? http://travin.msk.ru +7 (916) 901-0105 wolf@au.ru http://www.slideshare.net/andrey_travin http://travin.blogpr.ru http://www.rb.ru/blog/1187/