Неделя Байнета 2016. Андрей Гавриков : «Клиент, кто ты?»
•
0 likes•253 views
Международная конференция по интернет-маркетингу «Неделя Байнета». День Интернет-маркетинга, 21 апреля, Минск, Беларусь. Больше информации об Андрее Гаврикове и о других спикерах Недели Байнета смотрите на сайте конференции www.bynetweek.by
Report
Share
Неделя Байнета 2016. Андрей Гавриков : «Клиент, кто ты?»
- 1. Клиент, кто ты? Сегментация ЦА и выявление потребностей
- 2. • совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” • представитель Нидерландского Института Маркетинга в России • состою в Совете Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • более 350 рекламных кампаний в Интернете Ты кто такой?
- 3. Повышаем прибыль, с помощью построения Системы Электронного Маркетинга (СЭМ) для B2B компаний и на сложных рынках www.completo.ru
- 4. www.maed.ru Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B) • маркетолог-практик (NIMA A) • интернет-маркетинг для B2B
- 5. Процесс сегментации рынка Сегментирование Выбор сегментов Позиционирование • Критерии сегментации • Выявление сегментов • Описание сегмента • Прогноз размера и потенциала сегмента • Формирование целей под сегменты • Главные потребности сегмента • Формирование позиционирования и УТП
- 6. • Географическая ( гипотеза – разные потребности в разных регионах ) • Социально-демографическая ( пол, доход, возраст, статус ) • Поведенческие ( по способу совершения покупки ) • Психографические • B2B сегментация Типы сегментации
- 7. •Пол •Возраст •Какое поколение ( битники, поколение X, поколение Y ) •На каком этапе жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка и т.д.) •Роль в домохозяйстве ( инициатор, советник, ЛПР, покупатель, пользователь) •Сколько детей и каков пол, возраст •Национальность •Религиозные убеждения •Уровень образования •Сфера деятельности •Должность •Уровень дохода Социально-демографическая
- 8. •Из какого региона, области, края •Климат •За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство, туризм) •Количество жителей •Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни) Географическая
- 9. •Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду) •Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья) •Жизненная позиция (активная, пассивная) •Референция ( внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта, на друзей) •Реакция на инновации ( консерватизм, новаторство, традиционализм) Психографические VALS (Values and Lifestyles)
- 10. •Повод к покупке ( обычная или особенная ) •Главные выгоды от покупки ( качество, сервис, экономия ) •Эмоциональный эффект ( высокий, нормальный ) •Периодичность приобретения •Периодичность использования •Необходимость или желание •Место приобретения ( интернет-магазин, ТЦ, рынок) •Место потребления •На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете решение проблемы, ищет поставщика) Поведенческие
- 11. • Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское оборудование) • Сезонность приобретения • Периодичность приобретения • Объем закупок • География и наличие филиалов • Годовая выручка компании • Количество сотрудников • Квалификация сотрудников (офис, рабочие) • Какие профессии есть в компании B2B-сегментация
- 12. • Критерии выбора поставщика • Потенциал роста клиента • Уровень технологического развития бизнеса • Стереотипы о продукте/отрасли • Опыт работы с аналогичной компанией • Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий клиент, вернувшийся клиент) • Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь, покупатель) B2B-сегментация
- 13. Алгоритм сегментирования в B2B 1. Выписываем все возможные критерии сегментирования
- 14. Алгоритм сегментирования в B2B 2. Вычеркиваем те, которые в принципе не могут быть применимы в вашей отрасли
- 15. Алгоритм сегментирования в B2B 2. Прописываем возможные варианты в каждый критерий
- 16. Алгоритм сегментирования в B2B 3. Выписываем разные типы клиентов. Чем больше по каждому столбцу, тем лучше.
- 17. Алгоритм сегментирования в B2B 4. Анализируем клиентский портфель конкурентов отталкиваясь от суммы среднего договора
- 18. Алгоритм сегментирования в B2B 5. Выявление финальных признаков сегментирования • Выбираем критерии, по которым сегменты явно разнятся • Выбираем параметры, явно влияющие на покупку или отказ от неё. Для разных сегментов важны разные качества продукта, разный уровень сервиса, по- разному видят ценность в одном и том же продукте.
- 19. Алгоритм сегментирования в B2B 6. Описание каждого сегмента и постановка целей Цели: Привлечение новых проектных институтов (вырасти до работы с 100 –120 НИИ и проектными организациями); Возможные действия и онлайн активности: ● Запись на вебинары для проектировщиков ● Изучение отзывов от других проектных институтов ● Подписка на рассылку для проектных организаций Сегмент: Проектные институты
- 20. Закупочный комитет • советчик • лицо, оказывающее влияние • инициатор • лицо, принимающее решение • «привратник» • пользователь • покупатель
- 21. Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к технике, какие характеристики его волнуют больше всего Какие характеристики УТП и какие их особенности для этого сегмента могут помочь подтолкнуть его в рекомендации Ромашки? Что можем им дать? Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая составляющая: выгода покупки Выгода покупки: оптимальная цена при высоком качестве. Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Сила бренда Удобство продукта: возможость реализации проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и 3d схем Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Удобство, функциональность: удобство подключения и наладки. Высокое качество изготовления (нет лишних вибраций) Пользователи Нравитсяне нравится эксплуатировать. Удобное в управлении оборудование Закупочный комитет
- 22. Типовой персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории. Для построения сценариев поведения необходимо выделить ключевые различия между сегментами. Например: 1. Цели 2. Взаимодействие с сайтом 3. Поведенческие шаблоны Кто это такие эти ваши типовые персонажи?
- 23. Светлана Геннадьевна Ивлина Типовые персонажи Возраст 38 лет Занятость Работает Образование Высшее гуманитарное Должность Продавец-консультант Заработная плата 15 000 — 20 000 руб./месяц Семейной положение Замужем, двое детей 14 и 8 лет Место жительства Двушка в панельном доме В свободное время Смотрит телевизор, ездит на дачу, отдыхает с детьми на море раз в год Используемые каналы Одноклассники Email Подходящий продукт Ultra, Super Delta, Super Alfa Светлана выбирает дверь в квартиру после ремонта и для неё, в первую очередь, важен внешний вид. Знает что знакомые устанавливали дверь за 15 000 рублей и остались ею очень довольны, поэтому рассчитывает потрать такую же сумму. О безопасности двери не задумывается, так как слышала по телевизору об ограблениях известных людей и считает, что «если захотят — любую сломают», но защититься от незванных гостей хотела бы. Именно поэтому она боится покупать дверь с красивой внешней отделкой, которая будет привлекать внимание. Подъезд в котором живет Светлана теплый, поэтому зимой в нем собирается молодежь. На площадке часто бывает накурено и запах проникает в квартиру и Светлана переживает за здоровье своих детей.
- 24. • Из каких рекламных каналов можно привести клиента? • В какой обстановке человек использует сайт? • Опыт использования аналогичных сайтов? • По каким критериям оценивается сайт? • Каковы ожидания от контента и поведения на сайте? • Каковы ожидаемые взаимодействия на сайте? Типовые персонажи
- 27. Описываем жизненный путь каждого сегмента
- 28. Способы выявления потребностей целевой аудитории
- 29. 1. Анализ спроса в поисковых системах в принципе 2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА 3. Проведение опросов на тематических ресурсах 4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах 5. Покупка уже готовых исследований 6. Фокус-группы и опрос своих клиентов Если не знаем потребностей ЦА:
- 30. Опросы (можно и по e-mail и в группах социальных сетей) Встроенные скрипты в CMS или сервисы типа www.surveymonkey.com Опросы в своих точках контакта
- 31. Изучаем отзывы и мотивируем их оставлять Отзывы в интернете
- 32. Выбор интересующих нас регионов. Запуск таргетированных рекламных кампаний. Усиление активности в тех регионах, где был максимальный отклик. Выход в новые регионы и поиск новых ниш Выход в новую нишу – инвесторы.
- 33. Выход в новые регионы и поиск новых ниш
- 34. До этого компания считала, что основные ее клиенты ищут обои в стиле модерн и классическом стиле. Однако результаты исследования показали, что подавляющее большинство заинтересовано в обоях для детских комнат. Это оказалось поводом для расширения ассортимента продукции данной категории, что в свою очередь повысило продажи. История поиска на сайте
- 35. Анализ переписки в онлайн-консультанте
- 39. История отказов в CRM
- 40. Позвони, а ? Телефонные опросы своих клиентов
- 42. Спасибо за внимание! av@completo.ru – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.completo.tv - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации