Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков

Как выстроить систему интернет
маркетинга для B2B и сложных рынков

Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы
“Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов
• награждён в 2015 орденом «За заслуги в маркетинге»
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 400 маркетинговых проектов в Интернете

Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)
• интернет-маркетинг для B2B

План занятия
1. Немного теории
2. Как устроена система электронного
маркетинга
3. Через какие шаги найти пройти для
разработки эффективной стратегии
электромаркетинга
4. Клиентский путь – что это такое?
5. Чек-лист по инструментам на каждом
шаге клиентского пути

Стратегия без тактики –
это самый медленный
путь к победе.
Тактика без стратегии –
это просто суета перед
поражением.
Сунь Цзы

Состояние системы
электронного
маркетинга – отражение
всего бизнеса

Гуру прославляют Святую Воронку Продаж

Поэтому цели ставить очень просто!
1000 звонков
300 лидов
100 встреч
20 договоров

Маркетинг – это сложная система!
На которую влияют
внешние и
внутренние факторы

Холистический
маркетинг
Внешний
маркетинг
Маркетинг
отношений
Социальная
ответственн
ость
Внутренний
маркетинг
Коммуникации
Продукт
Каналы
Топ-менеджмент
Отдел продаж
Другие отделы
Покупатели
Партнеры
Конкуренты
Этика
Право
Общество

Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRMИнтернет
маркетинг
IT- системы
IP-телефония
Аналитика

Алгоритм построения системы электромаркетинга

Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Откуда будут расти цели?

Маркетинговые стратегии по Майклу Портеру
Модель Портера гласит, что есть 3 типа:
• Стратегия дифференциации - создание уникального
продукта в отрасли.
• Стратегия лидерства в издержках - достижение
компанией максимально низкого уровня затрат и
создание самой выгодной цены для клиента.
• Стратегия фокусирования - выбор узкой ниши и работа
только в ней.

Миссия компании
Миссия фирмы «Авиаперевозчик" - осуществлять безопасные
и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов
Стратегические цели
• расширение сегмента рынка на трансатлантических
перевозках; повышение безопасности полетов;
• повышение общего и профессионального уровня подготовки
личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров
и др.);
• создание благоприятного социального климата в коллективе;
• поддержание состава воздушного флота и наземного
обеспечения на уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.
Целевые показатели
• Рост выручки в 1,5 раза за три года
• Рентабельность –2,0%
• Объем инвестиций –увеличение в 3 раза.
Задачи компании
• выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;
• создание системы ежегодной переподготовки летчиков и
стюардесс;
• ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.
Стратегия
развития
бизнеса
Пример

Маркетинговая
стратегия
Стратегия по М. Портеру: «Дифференциация»
Дифференциация (Point of difference) – бренд национального перевозчика
Казахстана
Действия:
 Работа с атрибутами бренда (разработка фирменного стиля и Guideline – руководства по
использованию фирменного стиля):
• Объявления на борту на трех языках (русском, английском, казахском);
• Дизайн салона ВС;
• Дизайн ланч-боксов, фирменных сувениров и т.п.
• Внешний вид (форменная одежда) бортпроводников;
• Стандарты обслуживания пассажиров (все аспекты с учетом правил поведения,
коммуникаций, работы с проблемными пассажирами) – подчеркивающие национальный
колорит;
• Оформление интерьера пунктов продаж в фирменном стиле с учетом национального
колорита;
• Возможность выбора (предзаказ) блюд европейского, азиатского и казахского национального
меню, в т.ч. с учетом религиозных особенностей.
 Строгое и неукоснительное соблюдение всех объективных факторов влияния на выбор
авиаперевозчика – пунктуальность вылета, состояние ВС и т.п.
 Разработка и внедрение программы поощрения часто летающих пассажиров;
 Ко-брендинговые проекты.
Пример

Примеры целей электронного маркетинга:
• Сократить время на обслуживание текущих клиентов с 4 часов в
месяц на клиента до 30 минут
• Генерация первичных обращений в компанию до 400 в месяц
• Генерация повторных обращений в компанию до 200 в месяц
• Поиск 4 новых регионов для сбыта
• Привлечение 75 новых дилеров
• Повышение продаж у текущих дилеров на 30%
Электронный
маркетинг

● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда СуперТехника в
контексте качественной и надежной техники
(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)
● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами:
○ Ассоциирование СуперТехника с качественной надежной техникой среди целевой
аудитории.
○ Создание единого центра информационно-технической поддержки в сочетании с
системой заказов
○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им
моделям, их преимуществах
○ Повышение удобства коммуникации для главных инженеров, дилеров и партнеров.
● Увеличение продаж техники СуперТехника
(в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года)
● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении
до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)
Пример. Постановка целей электронного маркетинга

Пример. Постановка целей электронного маркетинга

Сегментация целевой аудитории

Процесс сегментации рынка
Сегментирование Выбор сегментов Позиционирование
• Критерии сегментации
• Выявление сегментов
• Описание сегмента
• Прогноз размера и
потенциала сегмента
• Формирование целей под
сегменты
• Главные потребности
сегмента
• Формирование
позиционирования и УТП

• Географическая ( гипотеза – разные потребности в разных
регионах )
• Социально-демографическая ( пол, доход, возраст, статус )
• Поведенческие ( по способу совершения покупки )
• Психографические
• B2B сегментация
Типы сегментации

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское
оборудование)
• Сезонность приобретения
• Периодичность приобретения
• Объем закупок
• География и наличие филиалов
• Годовая выручка компании
• Количество сотрудников
• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
• Какие профессии есть в компании
B2B-сегментация

• Критерии выбора поставщика
• Потенциал роста клиента
• Уровень технологического развития бизнеса
• Стереотипы о продукте/отрасли
• Опыт работы с аналогичной компанией
• Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий
клиент, вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо
оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее
решение, «привратник», пользователь, покупатель)
B2B-сегментация

Алгоритм сегментирования
• Выбираем критерии, по которым сегменты явно разнятся
• Выбираем параметры, явно влияющие на покупку или отказ от неё.
Для разных сегментов важны разные качества продукта, разный уровень сервиса, по-
разному видят ценность в одном и том же продукте.

Алгоритм сегментирования в B2B
Описание каждого сегмента и постановка целей
Цели:
Привлечение новых проектных институтов (вырасти до работы с 100 –120 НИИ и
проектными организациями);
Возможные действия и онлайн активности:
● Запись на вебинары для проектировщиков
● Изучение отзывов от других проектных институтов
● Подписка на рассылку для проектных организаций
Сегмент: Проектные институты

Типовой персонаж – собирательный образ представителя
целевой аудитории.
Для построения сценариев поведения необходимо выделить
ключевые
различия между сегментами.
Например:
1. Цели
2. Взаимодействие с сайтом
3. Поведенческие шаблоны
Кто это такие эти ваши типовые персонажи?

Светлана Геннадьевна Ивлина
Типовые персонажи Возраст 38 лет
Занятость Работает
Образование Высшее гуманитарное
Должность Продавец-консультант
Заработная плата 15 000 — 20 000 руб./месяц
Семейной
положение
Замужем, двое детей 14 и 8 лет
Место жительства Двушка в панельном доме
В свободное
время
Смотрит телевизор, ездит на дачу,
отдыхает с детьми на море раз в год
Используемые
каналы
Одноклассники
Email
Подходящий
продукт
Продукт 1, продукт 2, продукт 3
Светлана выбирает дверь в квартиру после ремонта и для неё, в первую очередь, важен внешний вид. Знает что
знакомые устанавливали дверь за 15 000 рублей и остались ею очень довольны, поэтому рассчитывает потрать
такую же сумму. О безопасности двери не задумывается, так как слышала по телевизору об ограблениях известных
людей и считает, что «если захотят — любую сломают», но защититься от незванных гостей хотела бы. Именно
поэтому она боится покупать дверь с красивой внешней отделкой, которая будет привлекать внимание. Подъезд в
котором живет Светлана теплый, поэтому зимой в нем собирается молодежь. На площадке часто бывает накурено и
запах проникает в квартиру и Светлана переживает за здоровье своих детей.

1. Анализ спроса в поисковых системах
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета
представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
7. Анализ собственной клиентской БД
Если не знаете потребностей ЦА

Конкурентный анализ

• Позиционирование и УТП конкурентов
• Ценовая политика
• Ассортимент
• Клиентский сервис
• Инструменты продвижения
• ��юджеты на продвижение
• Инструменты вовлечения, удержания
• и конвертации
Цели и задачи конкурентного анализа

Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Заграничные компании
В зависимости от этапа развития
Выбор конкурентов для анализа

Что должно быть в итоге?
Общая таблица с ключевыми данными

Что должно быть в итоге?
Сводное досье

Исследуем:
• слоганы компании,
• заголовки на сайте
• описание продуктов компании,
• примеры работ,
• описание процесса производства
продукта и т.д.,
• а также изучаем общую
информацию о компании - год
создания, история, учредители,
миссия и ценности.
Анализ позиционирования

http://www.similarweb.com/Аналитика рекламы

http://www.megaindex.ru
Поисковый маркетинг
По каким запросам видны в поиске

Контекстная реклама + seo
Поисковый маркетинг www.spywords.ru

Анализируем наполнение групп в социальных
сетях:
• периодичность выхода постов,
• тип и качество контента,
• количество и качество целевой аудитории,
• динамику роста в группах конкурентов.
Анализируем Фейсбук, Линкедин и помним про
Youtube и Slideshare.
Маркетинг в социальных сетях

Анализ социальных сетей https://popsters.ru/

Анализ сайтов конкурентов
Необходимо проанализировать сайт с точки зрения юзабилити:
• удобно ли продумана система навигации: логика, расположение, выделение
активных элементов.
• качественная верстка контента.
• понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и её
позиционирование.
• адаптируется ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная
мобильная версия сайта.
Механизмы вовлечения и типы контента на сайте:
• текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости);
• графический контент (фото, инструкции,
инфографика, white-paper, презентации);
• видеоконтент (обзоры, обучающие видео,
презентации);
• интерактивные элементы (личный кабинет,
калькуляторы, каталог продукции и т.д.).

Анализ сайтов конкурентов
Как захватывают лиды?
• Телефон
• Форма заказа
• Форма обратной связи
• Заказ обратного звонка
• Страница “Контакты”
• Онлайн-консультант
• Колбекхантер или аналогичные сервисы
Сайт с точки зрения дизайна:
• Дизайн уникальный и современный?
• На всех ли страницах сайта используется единый стиль оформления
контента?
• Вызывает ли доверие среди целевой аудитории?
Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы,
рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д.
Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация
по почте и т.д.

УТП и позиционирование

Позиционирование — искусство формирования образа компании в
воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более
выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как
реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Позиционирование
Каждый элемент бизнес-модели компании может влиять
на её позиционирование. Компания воспринимается
потребителем целиком, а не только за один её элемент.

● Высокоточный завод
● Более 300 проданных моделей аэросаней
● Поддержка по любому вопросу по телефону
● Бесплатный тест драйв и обучение вождению
● Консультация и помощь при регистрации в ГИМС
● Помощь в оформление кредита
Пример. Позиционирование

Пример. Уникальное Торговое предложение
● Легкое управление
● Закрытая отапливаемая кабина
● Мягкий ход
● Высокая скорость
● Высокая проходимость
● Большая грузопьъемность

Не путайте позиционирование и УТП!
Позиционирование - компания УТП - продукт

• Алгоритм создания
позиционирования с
нуля
• 7 ориентиров и 77
примеров создания
УТП
• MBA start. Маркетинг.
Позиционирование.
Видео

Аудит текущего электромаркетинга

Скорость работы сайта
1. Скорость генерации страниц и
доступность под нагрузкой
2. Стабильность сервера
Технический аудит

Скорость загрузки страницы
1. Валидность HTML-кода
2. Количество CSS
3. Количество JS
4. Сжаты ли изображения
5. Есть ли GIF-распорки
6. Кэширующие HTTP-заголовки
7. Сжатие Gzip
8. Ошибки 4xx, 5xx

Полезные инструменты
1. https://loadimpact.com/ - скорость загрузки
страниц и работа сайта под нагрузкой
2. https://metrika.yandex.ru – скорость загрузки
страниц и доступность сайта
3. https://developers.google.com/speed/pagespe
ed/insights/ - скорость загрузки страниц
4. http://validator.w3.org/ - валидность
5. https://www.google.com/webmasters/tools/mo
bile-friendly/ - работа на мобильных
6. Кэширующие заголовки, Gzip – Firebug /
панель веб-мастера в Chrome
7. Xenu – проверка ошибок 4** И 5***

Ссылочная структура сайта
1. Отсутствие бесконечных ссылок
2. Наличие Sitemap.xml
3. Правильное распред��ление веса
4. Уровень вложенности страниц
5. Кэширующие заголовки
6. Ссылки на неиндексируемые
страницы
7. Битые ссылки
SEO аудит

Код страницы
1. Уникальные <title>
2. Метатэги <meta>
3. Использование <noindex>
4. Тэги картинок <alt>
5. Исходящие ссылки в новом окне и в
rel="nofollow"
6. Уникальный контент
7. Верстка контента: заголовки,
<strong>, абзацы
SEO аудит

Дополнительные проверки
1. Текстовый спам
2. Слабовидимый текст
3. Аффилированные домены
4. Результаты поиска не индексируются
5. Несуществующие страницы 404
6. Страницы с дублирующимся контентом
7. Настройка robots.txt
8. Проверка на наличие в индексе
9. Сниппет (фавикон, адрес, быстрые ссылки,
время работы и др.)
10.Внешние ссылки
SEO аудит

Полезные инструменты - вопросы
1. Отсутствие зацикленных – Xenu, Pageweight
2. Распределение веса, уровень вложенности,
ссылки на несуществующие страницы -
Pageweight
3. XENU Link Sleuth – поиск битых ссылок
4. www.text.ru – проверка текста на уникальность
5. webmaster.yandex.ru - robots.txt и sitemap.xml
6. Индексация (Я - url:www.site.ru* G –
site:www.site.ru )
SEO аудит

Базовое
1. Отработка сценариев на сайте
2. Кроссбраузерность
3. Различные разрешения
4. Адаптивность под мобильные
5. Нет пустых страниц на сайте
6. Единый стиль оформления
7. Адекватный дизайн
Usability аудит

Шапка сайта
1. Разумный размер
2. Нет неинформативной графики
3. Есть телефон
4. Время работы
5. Адрес
6. Позиционирующий слоган
7. Логотип ведёт на главную

Навигация
1. Хлебные крошки
2. Заметная навигация
3. Разумное количество разделов
4. Общепринятые название пунктов
меню
5. Выделение раздела, где находимся
6. Карта сайта
7. Нет блокировки кнопки Back
8. Нет тупиковых страниц
9. Подчеркивание ссылок в тексте

Формы
1. Явные кнопки
2. Кнопки подталкивающие к действию
3. Минимальное количество полей
4. Выделены обязательные поля
5. Проверка на корректность ввода
6. Где ошибка – там и уведомление
7. После отправки уведомление

Universal Analytics
1. Актуальность кода
2. Доступы к счетчику
3. Исключения по IP-адресу
4. URL-целей
5. Отслеживание событий
6. Интеграция с панелью Веб-мастера
7. Интеграция с Adwords
8. Фильтрация бот-траффика
9. Отслеживание поиска по сайту
10.Код на всех страницах сайта (Gate
Active)
Аудит веб-аналитики
Источник: http://texterra.ru/

Яндекс метрика
1. Код на всех страницах сайта
2. Проверка доступов
3. Включить веб-визор
4. Включить карту кликов
5. Настройка целей и событий
6. Аналитика форм
7. Данные о конверсиях

Дополнительно
1. Заявка сразу в CRM с источником и
информацией по User ID
2. Настройка call-tracking (чтобы не
были оторванные от посещений
события о звонках)
3. Записи звонков
4. Электронная торговля в связке с
CRM (если актуально) с отправкой
ценности целей после заключения
сделки по CIDUID

Что знаем о клиентском потоке?
1. Источники заявок
2. Количество заявок
3. Качество заявок
4. Жизненный цикл из каждого канала
5. Качество отработки заявок
6. Доля интернет-продаж от всего
7. Средний чек
8. Мультиканальность (по выгрузке c
CID)
Анализ лидов

Клиентский путь и стратегия

Путь клиента - как его разработать
Каждый сегмент клиентов проходит свой “путь клиента” перед совершением
действия, которого вы от него ждете (одной из целей И-маркетинга).

Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков

Задача – посеять зерно!

Вирусные видеоhttp://vsmetane.ru/

Партнерский маркетинг

Свой инфопортал/блог

Свой инфопортал/блог
Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому
случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.

Задача – дать ответ, показать экспертность,
получить контакт!

Статьи, книги, вебинары, видео, методички
В формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем отличаются”
и т.д.

Точки контакта
• Рассылка
• Группы в социальных сетях
• Видеоканал на Youtube
• Канал на slideshare
• Профильные порталы
• и т.д.

Ретаргетинг на полезный контент

Активности из предыдущего шага
Охватные мероприятия, партнерский маркетинг, использование
собственных ресурсов

Задача – показать что вы лучше
подходите под задачи клиента!

Качественный контент на сайте
Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная.
Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,
преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые
материалы, видео.

Захват конкурентного трафика

Не продавать, а обучать!

Вести на сторонние источники

Активно работать в «несезон»
1. Активно работать в «несезон», когда идет сбор информации (обычно в это
время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

Традиционные рекламные инструменты
• SEO
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Таргетированная реклама
• RTB
• и т.д.

Прогрев по текущим точкам контакта
• Социальные сети
• Рассылка
• Ретаргетинг
• Call-центр
• Вебинары и другие ивенты
• Полезный контент

Задача – подвести клиента
к продаже!

Товар лицом
1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).

Показать процесс использования

Отзывы реальных клиентов

Дайте потестировать продукт

Предложение купить!

Ретаргетинг на продукт

Задача – клиентов осчастливить,
недовольных успокоить, тех кому не продали,
продать

Клиентские клубы (контент)

Не сдаваться!
Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и
определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” - email, late-
ретаргетинг, прозвоны.

Работа с негативом
Всех клиентов, негативно настроенных после использования
вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и
сглаживание негатива.

Cross-sell & Up-sell
Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”

Работа с отзывами
1. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачк��” для SEO

Задача – получить рекомендации и новых
клиентов через уже существующих

Сбор рекомендаций
1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу через социальные
сети или заготовленный пост для социальных сетей.

Партнерская программа

Путь клиента - как его разработать
У нас будет несколько типов клиентов. Соответственно:
● В каждой из групп могут быть разные цели и KPI, так что и отслеживать их нужно по
отдельности
● В итоге это приводит к нескольким воронкам продаж
● К разным способам ведения клиентов (соответственно разные системы, либо по разному
настроенные)
● К разным отчетам по каждому из сегментов.
Розничные покупатели Розничные точки Отделочные бригады
- лояльность к бренду
- заявки на сайте
- покупки в магазинах
- заключение с нужным
заводом
производителем
- высокие продажи нашего
бренда
- лояльность к бренду,
мотивация продавать его
- лояльность к бренду,
рекомендации клиентам
- обучение монтажу по нашим
стандартам
- информирование о новых
продуктах

Итого. Что должно быть в стратегии
1.Описание бизнес-модели компании
2.Бизнес цели
3.Сегментация целевой аудитории
4.Выводы по конкурентному анализу
5.Выводу по аудиту текущего интернет-маркетинга
6.Описание инструментов и каналов применимых
на каждом шаге клиентского пути
7.Как будет измеряться эффективность

Составить план работ
1. Выбираем сначала инструменты и
сегменты, которые относительно быстро
дадут ощутимую отдачу и для обработки
которых есть ресурсы в компании
2. Запускаем работы по сбору баз для
будущего (email-маркетинг, ретаргетинг)
3. Исправляем ошибки на сайте
4. Настраиваем веб-аналитику и коллтрекинг
5. Далее итерациями тестируем и подключаем
всё более сложные инструменты
«20% усилий дают 80% результата, а остальные
80% усилий — лишь 20% результата»
Вильфредо Парето

Вам решать что лучше для вас и вашей
компании

http://blog.completo.ru/videocourse/

Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков

More Related Content

Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков