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Segmentación Efectiva de Clientes

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Mundo Contact
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Este documento ofrece recomendaciones para la segmentación efectiva de clientes durante tiempos de crisis. Sugiere conocer el valor actual y potencial de los clientes mediante el análisis RFM, identificar cambios en el comportamiento a tiempo, y dirigir acciones de marketing como campañas a segmentos específicos para retener a los mejores clientes y hacer crecer a aquellos con mayor potencial.

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Segmentación Efectiva Un Recurso en Tiempos de Crisis José Ramón Corona jose.corona@solvisconsulting.com Solvis Consulting – México www.solvisconsulting.com
Marketing en Tiempos de Crisis Actitud de clientes y consumidores • Consumo más austero y racional. • Prioridad a lo que brinda mayor seguridad • Busqueda del Costo / Beneficio • Reajuste de presupuestos • Respecto a la Marca – Reducción de volumen para no abandonar las marcas preferidas – Cambio a segunda marca mas económica – Se dejan del lado algunos productos suntuarios • Reposición o renovación de bienes durables Fuente: Marcelo Ulloa
¿Que nos recomiendan? • Gestión de Marca y de Valor – Valor agregado – Diferenciamiento • Gestión de Cartera de Clientes – Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell) – Retención • Gestión de Promociones y Publicidad – Rentabilidad – Medios directos e interactivos – Mantener presencia Fuente: Marcelo Ulloa
Modelo de Valor del cliente ¿Sabe usted el valor actual de sus clientes? ¿Y… el Potencial? Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual * Jim Novo
¿Qué tanto conoce a sus clientes? • ¿Sabe cuantos clientes tiene? • ¿Sabe con que frecuencia compran? • ¿Sabe que clientes volverán a comprar? • ¿Sabe a quienes vale la pena retener? • ¿Sabe quienes pueden responder mejor a una promoción?
Definición accionable de cliente Un cliente es alguien que: • Ha comprando nuestros productos y/o servicios • Tenemos la expectativa de que nos compre en el futuro *Jim Novo – The Drilling Book
Perfil accionable de clientes Demográfico – Casado, tiene hijos, vive en una zona C+ y lee el periódico “El Universal” Comportamiento – Ha visitado nuestra tienda una vez a la semana durante los últimos 6 meses, pero no ha venido en las últimas 2 semanas 1 2
Análisis que nos puede ayudar RFM • Rencency - Renciente • Frequency - Frecuencia • Monetary – Valor Monetario Latencia
RFM Mas Reciente Menos Reciente Mayor Frecuencia Menor Frecuencia Mayor Monto Menor Monto Reciente Frecuencia Monto 1 2 3 n : : 1 2 3 n : : 1 2 3 n : : Mayores posibilidades de Recompra
Que tan Reciente • Es el mejor indicador para el comportamiento futuro – Un cliente que ha tenido transacciones recientes es mas posible que lo vuelva a hacer que uno que no las ha tenido por algún tiempo – La respuesta a promociones del 20% superior será considerablemente mayor a la del 20% inferior Mas Reciente Menos Reciente Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual Bajo Valor Potencial Alto Valor Actual Maximizar a Estos Clientes Bajo Valor Potencial Bajo Valor Actual ¿Debemos invertir aquí? Alto Valor Potencial Alto Valor Actual Mantener a Estos Clientes Alto Valor Potencial Bajo Valor Actual Crecer a Estos Clientes Valor Potencial ValorActual
Frecuencia y Monto Definen el Valor del Cliente • Nos dice quienes son nuestros mejores clientes: ¡Son los clientes que queremos Clonar! • La frecuencia generalmente es el motor principal del valor
Menor Frecuencia Menor Monto Mayor Frecuencia Mayor Monto Frecuencia Monto 1 2 1 2 Mejores Clientes Poco Interés Frecuentes Alto Monto Monto Frecuencia FM(1,1)FM(2,1) FM(2,2) FM(1,2) 50 % 50 %15 % 15 % 20 % 20 % 15 % 15 % Número de clientes Ingresos por Segmento Mejores Monto Alto Frecuentes Poco Interés ¿Como es su Relación?
Menor Frecuencia Menor Monto Mayor Frecuencia Mayor Monto Frecuencia Monto 1 ¿Qué pasa si lo dividimos mas? 2 3 4 5 6 7 1 9 10 1 2 3 4 5 6 7 1 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 3 5 7 9 Frecuencia Monto Número de Clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 3 5 7 9 Frecuencia Monto Importe de las Ventas Retención Generación de Tráfico Baja Prioridad Incremento en Monto
Latencia • Tiempo entre un evento y otro Necesitamos fechas • Nos dice cuando algún cambio (bueno o malo) ha ocurrido. • Si se usa en conjunto con la medición de Reciente, nos ayuda a predecir algo bueno o malo antes de que suceda.
Ejemplo de Comportamiento Promedio de un Cliente • Tiempo entre el 1º y 2º evento: 90 días • Tiempo entre el 2º y 3º evento: 60 días • Tiempo entre el 3º y 4º evento: 30 días • Tiempo entre el 4º y 5º evento: 60 días • Tiempo entre el 5º y 6º evento: 90 días • Tiempo entre el 6º y 7º evento: 120 días • Tiempo entre el 7º y 8º evento: 150 días Combinación con la métrica Reciente: El día de hoy, un cliente de Alto Valor pasó del 4º al 5º evento en solo 15 días
Ciclo de relacionamiento con el Cliente Adquirir Mantener RetenerFidelizarMaximizar Nos permiten conocer el Ciclo de Vida del Cliente Reciente Frecuencia Latencia
17 Acciones: Manejo de Campañas Mejores Clientes y Clientes con Mayor Valor Potencial E-mail Correo Directo Landing Pages, Etc. Captura de Resultados, Interacciones y datos del Cliente Medición de Resultados
18 Reportes y Dashboard Reportes de Campañas Dashboards
¿Entonces… Qué hay que hacer? • Calcule el valor actual de sus clientes – Identifique cuales son sus Mejores Clientes • Identifique los que tienen mayor valor potencial – (Expectativa de que vuelvan a comprar) • Identifique cambios en sus comportamientos a tiempo – Si son negativos – Oportunidad para corregirlas – Si son de crecimiento – Oportunidad para asegurarlas • Obtenga Segmentos y subsegmentos accionables • Realice acciones bajo el concepto de Campañas – Bien dirigidas – Medibles – Reutilizables
¿Que nos recomiendan? • Gestión de Marca y de Valor – Valor agregado – Diferenciamiento • Gestión de Cartera de Clientes – Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell) – Retención • Gestión de Promociones y Publicidad – Rentabilidad – Medios directos e interactivos – Mantener presencia
Presentado por José Ramón Corona ¡Muchas Gracias! E-mail: jose.corona@solvisconsulting.com www.solvisconsulting.com

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