Fernando Macià: SEO internacional en escenarios complejos en The Inbounder World Tour Madrid

FERNANDO MACIÁ
How to do International SEO in
complex scenarios
@fernandomacia

Nuestros clientes
M E D I O S
T R A V E L
E - C O M M E R C E

Nuestras publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

7
SEO internacional: Los retos

Minimizar
el riesgo de contenido duplicado

‣ Entender las motivaciones y
objeciones de la audiencia
internacional

‣ Adaptarnos al uso local del
idioma (en países donde se habla
el mismo)

‣ Aplicar orientación geográfica y
rel=“alternate/hreflang”
Minimizar
el riesgo de contenido duplicado

‣ Incluso si un usuario puede
navegar desde determinado país
con múltiples idiomas, enfocarse
en indexar y posicionar sólo el/los
de mayor potencial
Optimizar el crawl-budget

Optimizar el zumo
de popularidad

‣ Concentrar el zumo de
popularidad interno en las páginas
más valiosas (más
vistas*conversión*margen de
beneficio)
Optimizar el zumo
de popularidad

Hacer el análisis de
tráfico Web más fácil

‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios
o subdirectorios:

‣ usa sólo un GA UA y analiza el tráfico
desde múltiples perfiles filtrados

‣ En dominios multiples, usa huella de
GA para escenarios cross-domain

‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para
mantener la información de la sesión
Hacer el análisis de
tráfico Web más fácil

16
SEO internacional: El objetivo

Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados

‣ Posiciona tu mejor contenido posible
para cada usuario internacional:

‣ Idioma

‣ Motivaciones/objeciones

‣ Divisa

‣ Selección de producto

‣ Logística…

‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de
cada visita/conversión
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados

SÍ. Posiciona el
contenido óptimo
(idioma, moneda…)
No dejes a otros SE (Baidu, Yandex,
etc.) que indexen (via robots.txt)
Diagrama de decisión
19
STOP
SÍ. Posiciona contenido por
defecto para el resto de
usuarios
SÍ. Posiciona el
contenido en segundos
idiomas populares
SÍ. Posiciona el
contenido en el
idioma adecuado
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
NO
© Fernando Maciá
¿Tenemos contenido
por defecto para usuarios que no son nuestro
target?
¿Tenemos contenido en un
idioma que el usuario podría entender?
¿Tenemos contenido en el idioma
del usuario?
¿Tenemos contenido especíﬁco
para ese idioma/país?
Geolocalización IP/
idioma OS/cookieVISITA

20
Así que…
Qué página de aterrizaje
encontrará tu usuario?

Geolocalización
del search user

Geolocalización
del search user
‣ Con más del 75% de las búsquedas
procedentes de móviles, la geolocalización
del usuario, el historial de búsqueda y la
intención de búsqueda “local” afectará a
las SERPs

Preferencias del
usuario en Google

Preferencias del
usuario en Google
‣ El idioma seleccionado en las
preferencias de Google y en el
sistema operativo de los usuarios,
también influye en las SERPs

Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse
Italia
UK
Google.cctld
usado

Google.cctld
Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse
Italia
UK
usado
‣ Dominio local de Google o el uso
de diferentes buscadores (Baidu,
Seznam, Yandex…)

hreflang
configuración
‣ Útil como sugerencia de una URL
con contenido alternativo para un
idioma o un idioma/país

31
International targeting
configuration on GSC

‣ Útil cuando se aplica de forma
coherente con la configuración
del elemento de enlace alternate/
hreflang
32
International targeting
configuration on GSC

Geolocalización del perfil de popularidad
33
‣ hreflang es una pista, no una
directiva: enfoca tu
geolocalización con un perfil de
popularidad coherentemente
geodistribuido

Geolocalización del servidor
34
con CDNsin CDN
La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante

Rastrear como Googlebot no es fiable
35
‣ Atención: desde 2015, Googlebot
puede proceder desde IPs no
geolocalizadas en EEUU, por lo
que…

Comprueba la configuración del servidor
36
spain.info en la
caché de Google
spain.info

desde España
Personalización por IP

Usa Web Sniffer+HMA para comprobar
personalización por IP/User agent
37
Web Sniffer HMA VPN
Usa HMA VPN para navegar desde
diferentes localizaciones y
comprobar personalización por IP
Añade los user-agents de
Googlebot para
comprobar
personalización por UA

Personalización por User-Agent usando WS+HMA
38
User-agent=Web Sniffer User-agent= Googlebot
IP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.)
302 200

spain.info
‣ Web oficial de Turismo de España en TLD

‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes
versiones en 10 idiomas

‣ Recuerda:

– GWT se lanzó en 2006

– HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011

– x-default se introdujo en abril de 2013
40

Spain.info: institutional content web site
41
home

42
orientación a
idioma
home

43
orientación a
idioma
home
orientación a
idioma/país

Spain.info: sitio de contenido institucional
44
orientación a
idioma
home
contenido por
defecto en
inglés
orientación a
idioma/país

Spain.info: configuración básica OJO REVISAR
45
Xxxxxx
/fr/
hreflang="fr"
France
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Suisse
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Belgigue
/fr_BE/
hreflang=“fr-BE"

Spain.info - Página home
HTML dinámico por geolocalización IP
46
home HTML dinámico por geolocalización de IP
canonical: http://spain.info/es/
canonical: http://spain.info/en-US/

47
URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info
Los elementos de
enlace Canonical
especiﬁcan las
URL que
queremos
indexar como
página home en
cada versión

48
Los elementos
de enlace
alternate/
hreﬂang indican
qué URL
queremos
posicionar en
cada
combinación de
idioma/país

Spain.info - configuración alternate/hreflang en la
home page
49
URL: http://www.spain.info/en_US/
<link rel="alternate"
href="http://www.spain.info/en_US/"
hreflang=“en-US"/>
URL: http://www.spain.info/de_CH/
href=“http://www.spain.info/DE_CH/"
hreflang=“de-CH”/>
Usamos alternate/hreﬂang para
orientarte a idioma/país

Spain.info - configuración alternate/hreflang en la
home page
50
URL: http://www.spain.info/fr/
href=“http://www.spain.info/fr/"
hreflang=“fr”/>
URL: http://www.spain.info/es/
href="http://www.spain.info/es/"
hreflang=“es"/>
Atención: hreflang no se puede usar para orientarse sólo a un país
Usamos alternate/hreﬂang para
orientarnos a un idioma

Spain.info - segmentación internacional para
cada subdirectorio desde Google Search Console
51
URL: http://www.spain.info/de_CH/
Conﬁguramos la orientación
internacional de cada subdirectorio
desde Google Search Console
URL: http://www.spain.info/en_US/

Spain.info - segmentación internacional para
cada subdirectorio desde Google Search Console
52
URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/
No conﬁguramos ninguna orientación
internacional para subdirectorios
orientados sólo a idiomas

Una configuración coherente de alternate/hreflang y
segmentación internacional da los mejores resultados
53
<link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en/" hreflang=“en”/>
Si te orientas a un
idioma, deja esto
en blanco
Y NO incluyas el
código de país en
alternate/hreﬂang
URL: http://www.spain.info/en/

Una configuración coherente de alternate/hreflang y
segmentación internacional da los mejores resultados
54
<link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en_IE/“ hreflang=“en-IE”/>
Y asegúrate de incluir el
código de país en
alternate/hreﬂang
URL: http://www.spain.info/en_IE/
Si te orientas a un
país, conﬁgura la
segmentación
internacional en GSC

Suisse
Spain.info en las SERPs
55
Google indexa la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/
preferencias de
idioma del usuario

56
France
Google indexa la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/
preferencias de
idioma del usuario

57
UK
Google indexa no
siempre posiciona la
página de inicio
correcta para la
correcta
combinación de
Google.cctld/
geolocalización de
usuario/preferencias
de idioma del usuario

rel=alternate/hreflang es una pista, no una
directiva
58

Spain.info tras implementar alternate/hreflang
59
Before After
/de_DE/
/de/

60
Before After
/fr_FR/
/fr/

61
Before After
/en_CA/
/en/

62
‣ Algunos errores frecuentes…

Algunos errores frecuentes…
63
Usando Wikipedia como
una fuente “fiable” para la
configuración de hreflang

rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a
URLs canónicas
64

hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
65
URL: http://m.spain.info/es/
Incorrecto porque
hreﬂang DEBE apuntar
URLs canónicas

66
Este es el único
rel=“alternate” necesario
para referenciar la URL
mobile (pero no hreﬂang)

67
Este es el único
rel=“alternate” necesario
para referenciar la URL
mobile (pero no hreﬂang)

hreflang MUST point to IP redirecting or lang
selection canonical pages
68
x-default es para
páginas de selección
de idioma, HTML
dinámico o
redirección por IP.

Cuidado con mezclar los elementos alternate
69
http://www.domain.tld/es/
href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/>
href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/>
href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/>
href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>
href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)”
href=“http://m.domain.tld/es/“ />
<link rel="canonical"
href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/>
Incluye x-default to redirect/lang-selector page
href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
Este es el único
rel=“canonical”
necesario para
referencia la versión
mobile (pero no
hreﬂang!)
Usa x-default para
apuntar a una página
home por defecto (no
en todas las páginas)

Cuidado con mezclar los elementos alternate
70
http://www.domain.tld/es/colores.html
href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/>
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/>
href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/>
href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)”
href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ />
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/>
Este es el único
rel=“canonical”
necesario para
referencia la versión
mobile (pero no
hreﬂang!)

A tener en cuenta
71
‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los
mejores resultados
‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que
redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico
‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener
subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por
defecto para usuarios no geolocalizados/geolocalizables

‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con
alternate/hreflang para segmentación internacional

‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque
internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una
adecuada jerarquía/IA Y localización de contenidos

72
Y… ¿qué hacemos con la página home?

73
Pre-home con selector de idioma/país

A favor: configuración de variables de país/
idioma/moneda/surtido…
74
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/

A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la
versión correcta gracias a las cookies
75
https://www.zara.com/

A favor: versión “pesa” más que las demás:
reparto equilibrado de popularidad/autoridad
76

En contra: “desaprovechamos” la URL con
mayor autoridad/popularidad
77

En contra: añade un click extra al usuario que
entra por primera vez
78

En contra: añade un click extra al usuario que
entra por primera vez
79
https://www.zara.com/
Cuidado si haces
depender la navegación
del valor de una cookie.
Googlebot NO acepta
cookies.

¿Cuando?
80
‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples
países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra
demanda significativamente mayor que el resto.

‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la
hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados,
familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos
aplicables, etc.

‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo
que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas
genéricas es menor.

‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar
de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples
subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus
competidores.

A tener en cuenta
81
‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores
puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión.

‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera
introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador
de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores
no impidan que el sitio se pueda rastrear en sus múltiples versiones.

‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos
configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz
del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes
alternate/hreflang a las homes de las demás versiones).

‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/
hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio
alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.

82
Home con versión de idioma/país por defecto

A favor: nuestro principal mercado, en nuestra
mejor URL
83

A favor: nuestro principal mercado, a menos
clicks de lo que le interesa
84
http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/

A favor: Google navega igual que el usuario
porque no se requieren cookies
85
http://www.apple.com/

En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede
ser complicado encontrar el selector de versiones
86
Para algunos
usuarios puede no ser
obvio dónde está la
selección de idioma/
país

En contra: es fácil para los usuarios comparar
precios en distintos países para el mismo ítem
87

¿Cuando?
88
‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos
concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que
vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión
determinada de todas las disponibles.
‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web
con un determinado país como origen de una empresa o
identficación nacional de una institución.

A tener en cuenta
89
‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o
variables de sesión.

‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/
hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería
recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma
para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su
país.

‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo
el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde
con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.

90
Contenido personalizado (IP, idioma OS…)
https://www.spain.info/

A favor: los usuarios en cada país aterrizan
directamente en su propio contenido
91
https://www.spain.info/

En contra: Google “ve” otro contenido “por
defecto”
92
cache:https://www.spain.info/

En contra: los alternate/hreflang podrían evitar
que se indexe la home
93

En contra: riesgo de contenido duplicado
94
https://www.spain.info/en_US/ https://www.spain.info/

¿Cuando?
95
‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y
el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que
hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo
relativo.
‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical
dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se
indexará, y el escenario se comportará tal y como se
describe en el caso siguiente.

A tener en cuenta
96
‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU
‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear
Googlebot desde distintas IPs
‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico
apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así
como alternate/hreflang correspondientes.

Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no
indexable)
97

Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS
98

A favor: los usuarios aterrizan en su propio
contenido
99
https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/

En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo
que desaprovechamos la URL con más autoridad
100

¿Cuando?
101
‣ Cuando estamos empleando algún tipo de gestor de
contenidos que requiere “arrancar” desde un subdirectorio o
hay algún otro condicionante técnico que exige este
funcionamiento.

A tener en cuenta
102
‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario
hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización
por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre
redirect 301.
‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera
identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.

Wrapping up…
103
‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar
todas las posibles personalizaciones del servidor:
‣ IP
‣ Idioma OS/UA
‣ User-Agent
‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por
países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor
opción.
‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura.
‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración
y variarla en caso necesario.

@fernandomacia @humanlevel@theinbounder

Fernando Macià: SEO internacional en escenarios complejos en The Inbounder World Tour Madrid

Más contenido relacionado

Fernando Macià: SEO internacional en escenarios complejos en The Inbounder World Tour Madrid