Es geht aufwärts bei den Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten der DAX-30-Unternehmen, so der jährlich von MPM erstellte Trendmonitor. Allerdings mangelt es noch bei der Vermarktung. Und: Print verliert weiter.
Gedruckt wird kaum noch, die Zahl der integrierten Berichte steigt, und nach wie vor gibt es erhebliche Versäumnisse bei der Vermarktung der Reports. Das sind die zentralen Ergebnisse des MPM-Trendmonitors 2020.
Untersucht wurden die Geschäftsberichte 2020 der DAX-30-Unternehmen. „Dabei schauen wir uns mehr als 30 Kriterien an und vergleichen die Entwicklungen über einen Zeitraum von mehreren Jahren“, erklärt MPM-Chef Philipp Mann, „so können wir sehr genau verfolgen, welche Trends sich abzeichnen und welche wieder abflauen.“
Nicht abgeflaut, sondern komplett im Off ist der Geschäftsbericht als App. Schon in der Berichtssaison 2019 spielte diese Mobile-Version keine Rolle mehr, jetzt ist ihr Aus wohl endgültig besiegelt. Anders bei der Image-Kommunikation. Hier wurde der Trend zum Immer-Weniger schon im Vorjahr gestoppt, im jetzt untersuchten Berichtsjahr 2020 geht es aufwärts. 21 Konzerne (Vorjahr: 18) lassen den Imageteil gar als eigenständiges Heft produzieren. Print gerät dennoch immer mehr ins Hintertreffen. Nur noch drei der führenden 30 lassen den kompletten Geschäftsbericht drucken, im Vorjahr waren es sieben, im Jahr davor noch 15.
PDF ist das neue Print
Alle DAX-30-Unternehmen bieten ihren Geschäftsbericht als PDF an, wobei immer mehr Unternehmen die interaktiven Möglichkeiten dieses Dateiformats nutzen. Insgesamt gibt es mehr Bewegung auf den Bildschirmseiten, mehr Interaktion und mehr interaktive Navigation. Und: Neun – immerhin knapp ein Drittel der führenden 30 – nimmt auf die Bildschirmdarstellung Rücksicht und lässt seine PDF von Anfang an im Querformat anlegen.
Bei den HTML-Reports sind hingegen keine eindeutigen Tendenzen erkennbar. Zwar bieten 21 (Vorjahr: 19) der untersuchten 30 einen in HTML programmierten Geschäftsbericht an, doch sind die meisten Reports nicht durchgehend HTML-erstellt. Klassiker ist der in HTML programmierte Imageteil mit angefügtem PDF-Finanzbericht. Viele der HTML-Auftritte sind, so stellten die Autoren fest, offenbar inhouse produziert.
Ausbaufähige Vermarktung
Die Zahl der integrierten Berichte und deren durchschnittliche Umfänge nehmen kontinuierlich zu. Gaben im Vorjahr drei der 30 einen integrierten Bericht heraus, so sind es aktuell acht. Neun Konzerne veröffentlichen zusätzlich zu ihrem Geschäftsbericht einen Online-Nachhaltigkeitsbericht. Mann: „Hier geht es eindeutig aufwärts.“
Kritik üben die Autoren des Reports an der Vermarktung. Die wenigsten der DAX-30-Unternehmen bieten ihre Reports prominent auf ihrer Homepage an. Meist erscheinen Hinweise auf die Berichte erst in der dritten oder vierten Ebene des Konzernauftritts. „Hier könnte man mit wenig Aufwand erheblich mehr machen“, so MPM-Geschäftsführer Mann bei der Vorstellung des Trendmonitors. Seine Vermutung: „Offenbar scheitert es an der technischen Umsetzbarkeit.“
DAX-Unternehmen als Trendsetter
Im vergangenen Berichtsjahr 2019 herrschte der Eindruck vor, der Mittelstand sei kommunikativ etwas zugeknöpft. Die parallel untersuchten MDAX-Berichte von 2020 zeigen allerdings deutlich mehr Imagekommunikation. Offenbar geben die DAX-30-Unternehmen die Richtung vor.
Das leidige Thema Corona behandeln alle DAX-30-Unternehmen. Die meisten nur im Vorwort, wenige in eigenen Kapiteln wie Fresenius, Deutsche Post oder auch Vonovia. Auch eine Folge der Pandemie und der Arbeit im Home-Office sind die selten gewordenen Standard-Gruppenfotos. In nur drei Geschäftsberichten sind die Vorstandsmitglieder auf einem gemeinsamen Foto abgebildet.
