Beitrag von Yaël Meier

Egal wer heute Abend den EM-Pokal nach Hause nimmt, ein Gewinner steht schon fest: Weleda. Was ist passiert: Frankreich vs. Portugal, 120 Minuten sind vorbei und es geht ins Elfmeterschießen. Weltweit kleben mehrere hundert Millionen Zuschauer am TV, um dieses Drama zu sehen. Dann wird Superstar Kylian Mbappé in der Spielpause offensichtlich mit dem Arnika-Massageöl von Weleda behandelt. Mbappé ist französischer Captain und einer der besten Fußballer der Welt. Mit knapp 120 Millionen Followern auf Instagram ist er auch einer der beliebtesten und mit einer Ablöse von EUR 180 Millionen sogar der zweitteuerste Fußballer überhaupt. Er hat Werbeverträge mit Nike, Dior und Louis Vuitton und verdient damit jährlich über EUR 20 Millionen. Es ist ein Sponsoring, das man sich als Weleda nicht leisten, sondern nur verdienen kann. Dabei zeigt sich einmal mehr, was Tina Müller in unseren Mentoring-Gesprächen immer wieder betont: Die beste Werbung ist keine Werbung, oder warum eine Product-First-Strategie die Basis von allem ist. Das Weleda-Team erkannte das Potenzial dieses Moments, handelte schnell und erzielte einen viralen Erfolg auf TikTok. Die Kampagne erzielte 4,4 Millionen Aufrufe, die Klickrate (CTR) lag um 236% höher als die branchenüblichen Benchmarks in Deutschland und die 6-Sekunden-VTR war sogar 700% höher als die Benchmarks (!). Hübscher Nebeneffekt: Auch Tinas Post dazu auf LinkedIn erreichte organisch fast 1.000.000 Aufrufe. Was andere Marken daraus lernen können: - Investitionen ins Produkt sind das nachhaltigste Marketing. Gerade in Zeiten von sozialen Medien können sie extrem belohnt werden. Dass das eine Strategie und keine Zufälle sind, zeigt Weleda gleich selber: Erst kürzlich gingen zwei Haarprodukte von Weleda auf TikTok viral, was sogar zu Engpässen in der Lieferkette führte. Oder es tauchte ein Instagram Reel von Vogue Frankreich auf, in dem Model Hailey Bieber die Weleda Skin Food verwendet und darüber schwärmt. - Sobald das Produkt überzeugt, geht es in der Welt von Social Media vor allem um eines – Tempo! Denn das Zeitfenster, in dem man einen kulturellen Moment wie die Pflege von Kylian Mbappé für sich nutzen kann, ist extrem eng. Da hat man keine Zeit für fancy Produktionen oder unzählige Feedbackschlaufen. Darum muss jede Marke so aufgestellt sein, dass sie sofort reagieren kann. - CEOs, die eine Stimme haben, können großartige Multiplikatoren für die Marke sein. Gerade auf LinkedIn wird dieser Effekt noch massiv unterschätzt. Meine Vermutung ist, dass sich das mit der nächsten Generation CEOs ändern wird. Tina meinte, es sei ein Marketing-Geschenk für eine Marke, die es verdient. Um beim Fußball zu bleiben, wäre das wohl ein Elfmeter, der gepfiffen wird. Und diesen hat das Marketing-Team von Weleda AG hier eiskalt versenkt. Chapeau!

Wie Banken junge Talente für sich gewinnen: „Wer führt hier eigentlich wen?“ Das ist die Frage, die sich die LBBW BW-Bank stellt bei einem Anlass für über 200 ihrer Führungskräfte. Gestern durfte ich Antworten darauf liefern. Das ist das Problem: 1. Die Finanzbranche hat massiven Fachkräftemangel Im April berichtete Bloomberg, dass alleine die deutsche Bankenbranche 40‘000 Mitarbeitende sucht. Ein Viertel der freien Jobs entfällt auf Nachwuchkräfte. 2. Bei der Generation Z hat das Finanzwesen ein Imageproblem Zusammen mit Yougov haben wir diverse Branchen auf ihre Arbeitgeberattraktivität und die Faktoren dafür untersucht. Die Finanzbranche schneidet nur im Mittelfeld ab (nach Verkehr, öffentlicher Verwaltung, Gesundheit, etc.). Wichtigste Gründe dafür sind, dass die Aufgaben als unattraktiv wahrgenommen werden und man sich nicht mit der Branche identifizieren kann. 3. Die Generation Z hat ein Problem mit der Führung Zusammen mit Appinio haben wir festgestellt, dass sich 1/3 der Generation Z in Deutschland im Job nicht ernst genommen fühlt. Hauptverantwortlich dafür sind Führungskräfte. Das sind mögliche Lösungsansätze: 🔹Das Berufsbild in der Finanzbranche braucht ein starkes Narrativ Junge Menschen sind auf Social Media umgeben von Angeboten für eine Karriere in der Finanzbranche. Nur sind die Angebote unseriös. Hier müssen Banken eine Alternative bieten. 🔹Junge Menschen müssen mitreden können Junge Menschen, die sich gehört fühlen, bleiben. Sie wollen in Entscheidungen einbezogen werden (1), ihre Vorschläge und Ideen einbringen (2) und Verantwortung übernehmen (3). So kann das konkret aussehen: 🔸Looking for a girl in finance👀 In meinem letzten Post habe ich gezeigt, wie das Finanzamt einen TikTok-Trend perfekt für sich genutzt hat. Daran kann man sich ein Vorbild nehmen. Denn Bankkarrieren müssen da stattfinden, wo junge Menschen sind: auf Social Media. 🔸Shadow Board und/oder Reverse Mentoring einführen Dabei wird nicht nur ein Gefäss geschaffen, in dem sich junge Menschen einbringen können, man fördert damit auch den intergenerationellen Austausch und bereitet die Führungskräfte von morgen vor.

Looking for a girl in finance! 👀 …Trust fund. 6’5". Blue eyes. Es ist DER Song 2024 und das Bundesministerium für Finanzen hat den Trend perfekt für sich genutzt. Hier ist meine Analyse: Der "Looking for a Man in Finance" Trend begann mit einem TikTok-Video von @girl_on_couch. In ihrem Video äusserte sie in einem satirischen Tonfall ihre Suche nach einem idealen Partner mit spezifischen Attributen wie "Trust fund, 195 cm, blaue Augen“. Das Video geht viral und die grössten DJs dieser Welt machen Remixe aus dem Clip. Auf der ganzen Welt tanzen junge Menschen dazu und singen mit. Es trifft einen Nerv. Denn meine Generation ist extrem frustriert von der modernen Dating-Kultur und der Song wird als Kommentar zu den unrealistischen Erwartungen, die oft an potenzielle Partner gestellt werden, interpretiert. Es gibt aber auch viele junge Menschen, die den Song wörtlich nehmen. Hier kommt das Bundesministerium für Finanzen in Spiel: Aus einem Bericht der OECD zum Stand der Finanzbildung in Deutschland geht hervor, dass es geschlechterspezifische Unterschiede beim finanziellen Wissen gibt - etwa bei Kenntnissen zu Zinsen oder Risikodiversifikation. Deswegen organisieren sie einen kostenlosen Finanzbildungsworkshop, der sich explizit an junge Frauen zwischen 16 und 21 Jahren richtet. Das Resultat: ++ Die Anmeldung ist aufgrund des hohen Interesses nun leider schon geschlossen ++ Damit nutzt das Bundesministerium einen unterhaltsamen Trend aus der Jugendkultur, um ein sehr ernstes Thema anzugehen. Thema des Trends, Inhalt des Angebots und Kommunikation passen hier perfekt zusammen. Übrigens hat @girl_on_couch mittlerweile einen Plattenvertrag und man spricht von über EUR 1 Million, die sie für die Rechte am Song erhalten hat. In einem kürzlichen Interview meinte sie dazu: „Ich habe mir damit meinen grössten Traum erfüllt: Mein eigener Man in Finance zu sein!“

Man nennt mich die «Erklärerin der Generation Z» Aber ich bin eine Macherin. Wir haben in vier Jahren eine Firma aufgebaut, die heute 30 Arbeitsplätze bietet. Wir arbeiten mit 6-stelligen Projektbudgets und machen seit unserem zweiten Geschäftsjahr einen 7-stelligen Umsatz. Zu unseren Kunden zählen die grössten Konzerne in DACH. Und das mit einem Team, in dem niemand über 27 Jahre alt ist. Egal ob in Recruiting-Kampagnen mit über 25% Conversion-Rate oder mit Produkt-Lancierungen, die landesweit zum Bestseller werden, wir erzielen messbare Resultate. Wie machen wir das? Indem wir uns seit dem ersten Tag 100% darauf konzentrieren Firmen zu verjüngen. ➤ Wir haben über 50 Projekte durchgeführt mit dem Ziel den Kundenstamm oder die Belegschaft zu verjüngen ➤ Wir betreiben seit 3 Jahren Marktforschung mit YouGov und Appinio und stützen unsere Massnahmen auf belastbare Daten und Erfahrungswerte ➤ Wir rekrutieren die besten jungen Talente und bilden sie selber aus Klappt das nur bei ZEAM? Nein. Jobshot, unsere neue Job-App, hatte kurz nach Start über 40‘000 Downloads und mehr als 12‘000 registrierte Stellensuchende. More is coming soon! Können wir nur digital? Nein. Unser Buch „Gen Z“ wurde in Deutschland und der Schweiz zum Bestseller. Gleiches gilt für ein Lebensmittel, das wir schweizweit in die Läden gebracht haben. Ja, ich bin viel unterwegs und kläre CEOs über meine Generation auf. Doch dahinter steckt sehr viel mehr als mein Alter. In der Schweiz sagen wir dazu: „Liefere statt lafere!“

Heute startet ein 16-Jähriger bei ZEAM! Mein kleiner Bruder Lars Kenay ist im Gymnasium und das ist sein erstes Schülerpraktikum. In den nächsten drei Wochen wird er verschiedene Teams begleiten und viel lernen. Aber ich bin überzeugt: Wir werden genauso viel von ihm lernen können! Am Ende will ich von ihm wissen: Was würde er als CEO von ZEAM anders machen? Denn: 1. Alle Menschen werden betriebsblind. 2. Keine Erfahrung heisst auch kein Schablonendenken. 3. Jedes zukunftsfähige Unternehmen muss am Puls der Jugend sein. Ich bin gespannt und werde seinen Erfahrungsbericht auf LinkedIn veröffentlichen!

Ich komme mir vor wie im falschen Film: Vor vier Jahren haben wir den ersten Unternehmen geraten über TikTok und Co. die Generation Z zu gewinnen. „Was soll das bringen? Es ist ja nicht messbar“ haben wir unzählige Male gehört. Unsere Erklärung, dass da die Aufmerksamkeit der nächsten Generation ist, hat nicht gereicht. Also hat unser Team eine social first media buying und creative Strategie entwickelt, die Unternehmen bei der Generation Z messbar nach vorne katapultiert. Nun haben wir begonnen dieses Wissen zu teilen. Doch plötzlich heisst es aus der Branche „man kann nicht alles an KPIs & Zahlen ausmachen. Was man nicht vergessen darf, ist der emotionale Impakt.“ Sprich: Brands sollen weiterhin auf klassische Werbekanäle setzen, statt auf neue. Ich halte das für gefährlichen Protektionismus, der leider funktioniert. 2023 floss in der Schweiz noch immer doppelt so viel Werbebudget in OOH und TV wie in Social Media. Gleichzeitig reiben sich Unternehmen wie Temu die Hände. Sie investieren 75% ihres milliardenschweren Marketingbudgets auf Social Media und erobern die Generation Z im Sturm - für einen Spottpreis, weil sich alle anderen um überteuerte TV-Spots und Plakatflächen streiten. Darum meine Frage: Gibt es auf LinkedIn mutige CMOs, die mit uns ihr Werbebudget für die nächste Generation radikal umbauen wollen? Wir arbeiten bei dieser Herkulesaufgabe nicht alleine, sondern haben Experten aus führenden Media-Agenturen und Plattformen an unserer Seite.

Es geht nicht um die "Gen Z". Es geht um junge Menschen. Mir ist egal, ob es Generationen gibt. Aber glaubt ernsthaft jemand, dass eine 16-Jährige das Gleiche von ihrem Arbeitgeber will wie ein 63-Jähriger, der bald in Rente geht, oder eine 30-Jährige Mutter? Das wäre ein Fehler. Das zeigen auch die Zahlen. "Gen Z" ist ein Begriff, damit alle direkt verstehen, wer gemeint ist, wenn man von "jungen Menschen" spricht. Wenn ich mich für ihre Bedürfnisse in der Wirtschaft stark mache, ist es egal, ob die Boomers in den 80ern auch wertgeschätzt werden wollten. Denn sie wurden es nicht. Sie bekamen auch keine Verantwortung und mussten erst "unten durch", bevor sie sich einbringen konnten. Und wisst ihr was? Das wäre heute noch immer so, wenn sich die Machtverhätnisse auf dem Arbeitsmarkt nicht geändert hätten. Durch den demografischen Wandel müssen Unternehmen um die wenigen jungen Talente kämpfen, die es gibt. Deshalb befassen sie sich mit deren Forderungen, Ansprüchen und Wünschen. Wer in der Vergangenheit lebt, wird nicht zukunftsfähig sein und guter Nachwuchs ist das Fundament für jedes Unternehmen. Darum geht's. Und nicht um die Frage, ob alle das Gleiche wollten, als sie selbst jung waren.

Junge Menschen werden unterschätzt. In der deutschen TV-Talkshow Deep und Deutlich habe ich klargestellt, wie absurd die Mythen zur Gen Z sind, die gerade kursieren. Alle seien faul und ambitionslos. Ich glaube, wir können die Welt verändern. Ich finde, wir sind mutig. Man muss uns nur Verantwortung übergeben. An uns glauben. Unsere Studie mit YouGov hat gezeigt: 60% der Generation Z in Deutschland und der Schweiz wollen mehr Verantwortung übernehmen! Was sie sich konkret vorstellen: 1. Führungsverantwortung übernehmen 2. Bei strategischen Entscheidungen mitreden können 3. Eigene Ideen einbringen dürfen 4. Eigene Projekte umsetzen 5. Weniger eng kontrolliert werden Findest du, man sollte jungen Menschen mehr Verantwortung geben?

66’857 CHF hat Adidas für das Fauxpas-Plakat bezahlt. Was haben sie mit diesem Geld erreicht? Ich habe Nick Bosshart gefragt, unseren Paid Media Spezialisten bei ZEAM. Seine Einschätzung: «Mit dem Plakat werden gemäss APG (die Plakat-Firma) wöchentlich 216’489 Blicke eingefangen, was sich bei einer Laufzeit von vier Wochen auf ca 865’000 Impressionen summiert und einem CPM (Kosten für 1000 Views) von 77 CHF entspricht. Stellen wir das in Relation mit einer Social Media Kampagne auf TikTok. Bei ZEAM erreichen wir einen Benchmark CPM für TikTok Awareness-Kampagnen von 1.50 CHF. Damit liegen wir 1 CHF unter dem Durchschnitt.» *Erklärungsinput von Yaël: Wer gute Videos produziert und sie richtig ausspielt, bezahlt für Views weniger.* Nick: «Genau. In einer TikTok-first-Kampagne hätte Adidas also 44.5 Millionen Impressionen generieren können. Und damit über 50x mehr, als über das Plakat erreicht werden. Doch ein riesiges Budget auf eine Karte zu setzen, ist dank social-first paid Media auch gar nicht mehr notwendig. Stattdessen hätte man: - Mehrere Videos A/B testen und so auch auf das Resultat des Fussballspiels reagieren können. - Jeden User, der mit der Ad interagiert hat, mit einer darauf aufbauenden Ad erneut bespielen können. - ihre Zielgruppe viel genauer segmentieren und dadurch gezielter ansprechen können. - direktes Feedback von der Menschen bekommen, denen die Ad ausgespielt wird und damit einen Fauxpas vermeiden.» Zusammengefasst für alle, die nicht aus der Paid-Social-Welt kommen: Man kann also nicht nur 50x mehr Impressionen fürs gleiche Budget erreichen, sondern Streuverlust nahezu vermeiden, seine Ad-Videos testen und auswechseln, und Menschen, die sich interessiert zeigen, mit weiteren Ads bespielen, welche sie je nach Kampagnenziel sogar gleich zu Kunden verwanden lassen. Und in diesem Fall besonders relevant: Man hätte auf Feedback reagieren können (siehe Analyse in meinem letzten Post, wieso dieses Plakat ein Eigentor ist).

Auf einer der grössten Werbeflächen Zürichs strahlt uns DFB-Star Florian Wirtz entgegegen. Und das am Tag, nachdem uns Deutschland in letzter Sekunde den Gruppensieg entrissen hat. Darum eine kurze Erklärung was „Swissness“ bedeutet und wie dieser Faux-Pas wieder gut gemacht werden kann: Wir Schweizer lieben lokale Produkte. El Tony Mate macht mehr Umsatz als Red Bull. In Zürich gibt es mehr Vicafes als Starbucks. Es bezahlen über 5 Millionen Schweizer mit Twint. Digitec Galaxus gibt im E-Commerce den Ton an. Für Unternehmen, die nicht aus der Schweiz kommen, ist es deshalb besonders wichtig, eine kulturelle Relevanz aufzubauen. Zum Beispiel setzt auch unser Kunde Zalando auf „Swissness“ - nicht zuletzt, um sich gegen die Konkurrenz aus China abzugrenzen. Darum meine Tipps an adidas: 🔹Entwickelt globale Strategien im HQ in Herzogenaurach, aber setzt bei der Umsetzung auf lokale Agenturen. Wirz, JvM Limmat, Thjnk Zürich, Ruf Lanz, ZEAM, uvm. können helfen. 🔹Nehmt das Plakat als Chance, um es auf Social Media mit Humor zu drehen. Zum Beispiel mit einer Influencer Kampagne, in der witzige Strassenumfragen vor dem gigantischen Plakat gemacht werden. Bei der Auswahl der Influencer sollte auf Sympathiepunkte geachtet werden. Mit der «NextGen Consumer Strategy 2025» helfen wir Unternehmen, junge Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Wenn das Thema auf eurer Agenda steht, melde dich bei uns.