Ziele und Aufgaben

Gerade in kleineren Unternehmen bekomme ich manchmal zu hören: "Warum sollen wir denn Öffentlichkeitsarbeit machen? Wir haben tolle Produkte und einen guten Kundenstamm. Öffentlichkeitsarbeit kostet nur Geld." Mag sein, dass Ihr Kundenstamm so stabil ist, dass Ihr Unternehmen auch in den kommenden Jahren mit ihm gut wirtschaften kann, dennoch greift diese Sicht zu kurz. Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als der Blick auf bestehende oder potenzielle Kunden. Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit dient dazu, strategische Ziele zu erreichen. Aus meiner Sicht das wichtigste Ziel: Die Bildung einer soliden, tragfähigen Vertrauensbasis. Kein Unternehmen kann darauf vertrauen, ohne eine geneigte Öffentlichkeit erfolgreich agieren zu können oder Krisen unbeschadet zu überstehen. Woher sollen Bewerber kommen, wenn niemand das Unternehmen kennt? Wieso soll der Stadtrat eine Fläche für den neuen Standort genehmigen, wenn er nichts über das Unternehmen weiß? Wie sollen Anwohner darauf vertrauen können, dass die Fabrik, die das Unternehmen betreibt, keine giftigen Stoffe ausstößt. Ausgehend von diesem Ziel der Schaffung einer Vertrauensbasis lassen sich verschiedene Zwischenziele definieren. Werden diese Ziele erreicht, dann rückt auch das oberste Ziel näher. Das erste Zwischenziel lautet, den Bekanntheitsgrad im Kreis derer zu steigern, die das Unternehmen ansprechen möchte. Auf die einzelnen Zielgruppen werfe ich gleich noch einen genaueren Blick, deshalb hier nur der allgemeine Hinweis. Nächste Zwischenziel: Aufbau eines positiven Images. Bekanntheit ist der erste Schritt, danach muss die Bekanntheit mit Leben gefüllt werden. Wie soll das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Welche positiven Merkmale sollen die Menschen mit ihm verbinden? Ganz wichtig dabei: Den Anspruch, den das Unternehmen hier setzt, muss es natürlich selbst erfüllen. Drittes Zwischenziel schließlich: das Beziehungsmanagement, die strategische Kontaktpflege. Das klingt ein bisschen nach kühler Berechnung, ist aber so nicht gemeint. Unter Beziehungsmanagement verstehe ich vielmehr, dass das Unternehmen im Dialog mit seinen relevanten Zielgruppen steht und diesen Dialog langfristig anlegt. Das umfasst externe Zielgruppen natürlich genauso wie die internen, also die eigenen Beschäftigten. Aus den genannten Zielen lassen sich die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit ableiten. Hauptaufgabe für mich: Transparenz herstellen. Das erreichen Unternehmen auf doppelte Weise. Einerseits indem sie auf eingehende Anfragen reagieren; diese Anfragen können sich auf Produkte und Dienstleistungen ebenso beziehen wie auf die Politik und die Strategie des Unternehmens. Andererseits schaffen Unternehmen Transparenz, indem sie die Öffentlichkeit aus eigenem Anstoß informieren. Das klingt recht einfach. Andererseits: Gerade in kleinen und mittelgroßen Unternehmen stehen oft für eine aktive Informationspolitik keine ausreichenden Kapazitäten zur Verfügung, deshalb konzentrieren Sie sich darauf, Anfragen zu beantworten. Das ist sicherlich eine wichtige Aktivität, doch wer die zuvor erwähnte Vertrauensbasis schaffen möchte, der muss mehr tun. Er muss seine relevanten Informationen eigeninitiativ in die Öffentlichkeit tragen. Wie das funktionieren kann, zeige ich Ihnen im weiteren Verlauf dieses Video-Trainings.