Was ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Marketing, Public Relations, Media Relations, all dies sind Begriffe, die rund um das Thema genannt werden. Lassen Sie mich versuchen, die einzelnen Begriffe zu sortieren und voneinander abzugrenzen. Ich beginne mit der Abgrenzung des Begriffs Marketing. Beim Marketing steht grundsätzlich eine bestimmte Zielgruppe im Vordergrund: der Kreis der aktuellen oder potenziellen Kunden. Das gilt unabhängig davon, ob das Unternehmen eine Dienstleistung oder ein Produkt anbietet, ob massentauglich oder für eine Nische. Mittlerweile wird der Begriff ausgeweitet, beispielsweise wenn von Bewerber-Marketing die Rede ist. Im Verhältnis dazu sind Public Relations breiter angelegt. Für Public Relations oder PR gibt es übrigens keine exakte deutsche Übersetzung, in der Regel aber werden sie mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Abraham Lincoln wird das folgende Zitat zugeschrieben: "Die öffentliche Meinung ist alles. Mit ihr gibt es keine Niederlage, ohne sie keinen Erfolg." Der Begriff selbst wurde dann 1882 in Yale geprägt. Ich möchte Ihnen hier zwei Definitionen vorstellen. Bereits 1937 erschien in der Zeitschrift "Die deutsche Werbung" die Definition Carl Hundhausens. Sie lautet folgendermaßen: "Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige, öffentliche Meinung zu schaffen." 1984 definierten Grunig und Hunt: "Public Relations ist Teil des Kommunikationsmanagements zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit." Für mich beschreiben beide Definitionen zusammengenommen sehr gut, worum es in der Öffentlichkeitsarbeit geht: um Kommunikationsmanagement eines Unternehmens oder einer anderen Organisation mithilfe einer Vielzahl von Möglichkeiten. Was das im Einzelnen bedeutet, lässt sich in vier Punkten zusammenfassen. Erstens: Öffentlichkeitsarbeit ist eine strategische Unternehmensaufgabe. Sie muss eng mit der Unternehmensstrategie verbunden sein, um im Sinne des Unternehmens zu wirken. Zweitens: Öffentlichkeitsarbeit braucht eine langfristige Perspektive. Kommunikationsmanagement bedeutet nicht zuletzt, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das gelingt nicht mit einzelnen Aktionen, auf die nichts weiter folgt. Drittens, und das sieht man sehr gut an Hundhausens Aufzählung: Die einzelnen Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein und ein einheitliches, stimmiges Bild ergeben. Das mag banal klingen, allerdings habe ich häufig genug erlebt, dass genau darauf nicht geachtet wurde. Viertens: Öffentlichkeitsarbeit ist nichts, was sich quasi nebenbei erledigen ließe. Wer eine professionelle Öffentlichkeits- arbeit etablieren möchte, der braucht zugewiesene Verantwortlichkeiten und angemessene Mittel. Diese Liste ist sicherlich nicht vollständig, allerdings umfasst sie meiner Erfahrung nach all die Kernpunkte, um die sich viele Debatten in den Unternehmen drehen. Abschließend noch der Blick auf die Pressearbeit, manchmal auch als Media Relations bezeichnet. Sie konzentriert sich auf die Zusammenarbeit mit Medien und Journalisten, bildet also einen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Sie unterscheidet sich allerdings deutlich von den anderen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit. Das gilt für die inhaltliche Seite und in vielen Unternehmen auch für die organisatorische, deshalb wird sie gesondert betrachtet. Die vier Punkte, die ich gerade genannt habe, betreffen allerdings beide Bereiche des Kommunikationsmanagements, die Public Relations ebenso wie die Media Relations.