Aus dem Kurs: Marktforschung - Grundlagen

Kennen Sie Ihre Kund:innen?

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Kennen Sie Ihre Kund:innen?

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Kennen Sie Ihre Kundinnen und Kunden? 80 % der Führungskräfte von Unternehmen glauben, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden zu kennen. Und nur 8 % der Kunden sehen das genauso. Wie konnte das passieren? Kund:innen sind für die Unternehmen der Haupterfolgsgarant. Fast alle Unternehmen möchten ein Produkt oder eine Serviceleistung an Kunden verkaufen. Und dennoch werden sie in vielen Unternehmen fast schon sträflich vernachlässigt. Wie sehr stehen bei Ihren täglichen Abläufen Kund:innen im Zentrum des Geschehens? Sind Ihre Kundenanliegen vielleicht an ein externes Call Center ausgelagert? Oder sind Telefonbots vorgeschaltet, die Ihre Kund:innen vielleicht sogar zum Aufgeben veranlassen? Werden bei Ihnen E-Mails persönlich beantwortet? All diese Kundenschnittstellen können Einflugschneisen für wertvolles Feedback zum Produkt oder zum Service sein. Und diese Informationen schaffen es oft nicht zu Ihnen, den Entscheidern. Es entsteht ein verzerrtes Bild und der Glaube, Sie wissen alles über Ihre Kunden und Kundinnen. Darüber hinaus werden Kunden faktisch weniger direkt, also in Marktforschungsstudien, nach ihrer Meinung gefragt als früher. Denn die Marktforschungsetats sind in den letzten Jahren drastisch gekürzt worden. Vielleicht auch bei Ihnen? Das liegt natürlich auch daran, dass Sie heute durch das Internet und Social Media einen sehr direkten Zugang zu Kundenmeinungen haben. Gut, wenn Sie dieses Feedback ernst nehmen und auswerten. Fünf-Sterne-Bewertungen sind sicher besser als Drei- und einen Shitstorm für eine Produktidee möchte keiner haben. Bei zu viel Kritik gilt es nachzubessern. Allerdings wird dieses Feedback nur selten systematisch ausgewertet. Und solch zufälliges Feedback sollte für Sie und Ihr Unternehmen auch nicht die alleinige Grundlage für wichtige Entscheidungen sein. Denn zuverlässig ist es nicht. Wissen Sie wirklich, wer sich hinter dem Nickname im Netz versteckt? Handelt es sich dabei um einen Menschen aus ihrer Zielgruppe? Stimmen die Altersangaben? Es ist so leicht die wahre Identität im Netz zu verbergen oder gar zu fälschen. Ein nicht zu beachtendes, weiteres psychologisches Phänomen: Menschen kritisieren öffentlich viel schneller, als sie loben. So wurden schon tolle, wirksame Claims – das sind die Werbesprüche am Ende einer Werbung – wie "Come in and find out" oder "Ich will so bleiben, wie ich bin" abgeschafft, weil sich im Netz darüber lustig gemacht und das nicht forscherisch überprüft wurde. Dabei ist das Lustigmachen und Spielen mit einem Claim oft ein Zeichen von besonderer Wirksamkeit. Wenn Sie ein Produkt verändern, ein neues Produkt einführen oder möglicherweise gar eine eigene Fabrik dafür bauen wollen, ist es sicher sehr gut, mit systematischer empirischer Forschung eine Entscheidungsbasis zu schaffen. Klar, dabei darf solch frei zugängliches, aber nicht selten zufälliges Feedback als Ausgangspunkt für relevante Fragestellungen genutzt werden. Fragen Sie: Sehen das wirklich alle meine Kund:innen so? Bedeutet das, dass ich meine Kunden bisher falsch eingeschätzt habe? Wo kann ich nachjustieren? Und was hat den größten Effekt? Wichtige Fragen, die durch zufälliges Feedback angestupst und dann via Marktforschung beantwortet werden können. Noch besser ist es, sich den Kundenmeinungen generell im Unternehmen systematisch zu widmen und Ihnen die strategische Bedeutung beizumessen, die Kund:innen verdienen. Wie tickt Ihre Zielgruppe? Was wünscht Sie sich? Wie können Sie die erste Wahl für Ihre Kund:innen mit Ihrem Elektrogerät, Ihrer Schokolade oder Ihrem Bier werden? Haben Sie sich solche Fragen schon gestellt? Haben Sie Lust, mehr als 8 % Ihrer Kund:innen wirklich zu verstehen? Dann lernen Sie die Vorteile guter Forschungsmöglichkeiten kennen.

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