Was ist Branding?

Wissen Sie, warum die Firmen, die auch Sie kennen, so erfolgreich sind? Es liegt vor allem am Branding. Das können Sie für Ihr Unternehmen und mit Ihren Kolleginnen und Kollegen auch erreichen, gerade wenn Sie die Inhaberin sind oder der Geschäftsführer, wenn Sie die Marketingleiterin sind oder der Leiter der Corporate Communications. Oder falls Sie sogar in Ihrer Firma ganz explizit fürs Branding zuständig sind. Und wirksames Branding für Bekanntheit und Erfolg hat nichts mit der Branche, der Zahl der Mitarbeitenden oder dem Umsatz zu tun. Es geht einfach bei allen. Sie müssen es nur wollen und konsequent aufsetzen und umsetzen. Branding also, das kommt ursprünglich aus den USA, genauer gesagt aus dem Wilden Westen. Da hatten die Cowboys abends nach einem harten Arbeitstag immer alle Lassos voll zu tun, Ihre Rinder wieder einzufangen. Und oft gab es da Streit. Welches Rind gehört mir, welches gehört dir? Die sahen ja alle gleich aus. Da haben sie das Branding, also das Brennen mit dem Brandeisen, erfunden. Da hätte der heutige Tierschutz zwar was dagegen gehabt, aber mit dem Brandzeichen ging es auf einmal viel schneller und jedes Rind war jetzt unverwechselbar. Jetzt waren Sie abends viel schneller fertig mit der Arbeit und konnten früher im Sonnenuntergang am Lagerfeuer sitzen. Die ersten amerikanischen Markenentwickler haben in den 50er-Jahren das Branding ins Management geholt. Jetzt war das Rind das Produkt und das Brandzeichen war das Logo. Sie fingen an, Unternehmen und ihre Produkte zu positionieren, also genau festzulegen: Wo, also auf welchem Markt? Für wen, also für welche Zielgruppe? Und gegen wen? Also abgegrenzt von welchen Konkurrenten sie antreten sollten. Dann, nach dieser Markenbildung, wurde genau auf dieser Grundlage die passende Werbung gemacht, also Marketing. Genau das Marketing, das die Positionierung sofort einleuchtend klar und deutlich macht und so die Produkte besonders attraktiv und begehrenswert. Das geht bei vielen Firmen, die wir kennen, schon Jahrzehnte so und macht sie fast schon ewig hochattraktiv in den Köpfen, wenn wir an sie denken, und in den Herzen, wenn wir die Marke fühlen. Das sind Firmen wie General Electric, IBM und Shell. Und es sind Produkte wie Heinz Ketchup, Coca-Cola und Palmolive. Diejenigen, die Ihnen zuerst einfallen, sind schnell Ihre Lieblingsmarken. Und bald kam dann das Branding nach Europa. Brands sind Marken. Und wahre Markenunternehmen und Markenprodukte nennt man so, weil sie markant sind. Sie sind markiert, sie haben ein Profil, ein eindeutiges Gesicht in der Menge aller Angebote. So ein Angebot springt einem ins Auge, man will es haben. Damit das auch gelingt, gibt es den entscheidenden Unterschied zwischen der Marke und dem Marketing. Stellen Sie sich einen Eisberg vor. Der weitaus größere Teil des Eisbergs ist unter Wasser, man sieht ihn gar nicht. Das ist die kräftige tragfähige Basis, die Positionierung. In unserem Fall ist es die Marke. Und der viel kleinere Teil des Eisbergs auf diesem starken Fundament ist der sichtbare Teil oberhalb der Wasserlinie. Man sieht ihn klar und deutlich. Das ist das optimal zur Marke passende bestmögliche Marketing. Zum Marketing gehören das Logo und das Design, die Fotos und Videos, die Website und die Social Media-Aktivitäten, die Broschüren und Anzeigen, der Messestand und die PR-Aktivitäten. Das Marketing, für das das Branding wirklich ganz stringent die Grundlage ist, zahlt auf die Marke ein, wie wir sagen. Es macht sie und damit das Unternehmen und das Produkt oder die Dienstleistung bestmöglich sichtbar, fühlbar, erlebbar. Ohne den so elementaren tragenden unteren Teil, die Marke, würde es den schlussendlich entscheidenden oberen Teil, das Marketing, so nicht geben. Die Werbung wäre dann bloß irgendwie bunt und marktschreierisch, beliebiges und gesichtsloses Marketing ohne Ziel, Gehalt und Substanz. Das ist dann wie mit dem Schrotgewehr auf gut Glück ins Gebüsch geschossen. So jagt aber kein wirklicher Jäger. Aber hunderttausende Firmen, die auf Markenbildung keinen Wert legen, machen es genauso. Wird schon irgendwie gehen, irgendjemand wird schon ordern, irgendjemand wird schon kaufen. Es geht dann meist nur über den besonders niedrigen Preis. Den wirklich guten Kuchen backt man doch auch nicht ohne das beste Rezept. Das tollste Haus baut man auch nicht ohne den stimmigsten Architektenplan. So ist es mit dem Marketing, das wirklich sitzt, auch. Es braucht die Marke. Nehmen Sie sich bitte Papier und Stift und eine Viertelstunde Zeit und schreiben Sie aus Ihrer Branche die Unternehmen auf, die Sie kennen und irgendwie auch bewundern. Was macht die aus? Warum kennen die so viele und welches Gefühl haben Sie dabei? Das sind ganz zentrale Fragen beim Branding. Die stellen sich andere bei Ihrem Unternehmen auch.